- •Поведение потребителей
- •Герасименко н.М., Торопова т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. Доп. И изм. – Хабаровск : хгаэп, 2008. - 228 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц.
- •Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя
- •Тема 1.1. Культура и ценности
- •1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.
- •Природа культуры
- •1.1.3 Измерения культуры.
- •1.1.4 Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.
- •1.1.5 Измерение ценностей культуры
- •Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
- •Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации
- •1.3.1 Референтные группы, их типы
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Двухэтапное распространение влияния
- •Теория многоэтапного взаимодействия
- •В рамках метода самооценки
- •Характеристики
- •Мотивация
- •Воздействие устных сообщений
- •Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.1 Понятия семьи и домохозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Молодые одинокие
- •Модифицированная матрица жцс
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и маркетинг
- •1.4.6 Изменение роли мужчин
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Тема 1.5. Восприятие
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •1.6.4 Память в обучении
- •1.6.5 Стратегия позиционирования продукта
- •Тема 1.7. Мотивация потребителей
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Физиологические мотивы
- •Уважение
- •Психологические мотивы МакГира
- •1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
- •На множественных мотивах
- •Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте
- •Тема 1.8. Личность. Стиль жизни
- •1.8.1 Личность, теории личности.
- •Психоаналитическая теория
- •Теория самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •1.8.2 Личные ценности.
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.3 Концепция жизненного стиля
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •1.8.5 Геостили и международные стили жизни
- •Тема 1.9. Знание и отношение
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •1.9.4 Изменение отношения
- •Раздел 2: Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 2.1.Процесс принятия решения потребителями
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •Факторы ситуационного влияния
- •Процесс потребительских решений
- •2.1.2 Типы процессов решений
- •Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск
- •Процесс потребительских решений.
- •2.2.1 Процесс осознания потребности
- •2.2.2 Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •2.2.3 Информационный поиск
- •Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив
- •2.3.1 Процесс оценки и выбор альтернатив
- •2.3.2 Правила решений
- •Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы
- •2.4.1 Покупка
- •2.4.2 Процессы после покупки
- •Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество
- •Тема 3.1 организационное покупательское поведение
- •3.1.1 Сущность и масштаб организационных рынков
- •3.1.2 Специфика организационного покупательского поведения
- •3.1.3 Модель организационного покупательского поведения
- •3.1.4 Факторы организационного стиля; покупающий центр
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
- •Тема 3.2 консьюмеризм
- •3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
- •3.2.2 Этика маркетинговой деятельности
- •3.2.3 Права потребителей и маркетинг
- •Контрольные тесты
- •Показатели деятельности компании ikea
1.5.1 Обработка информации и восприятие
Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.
Эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все стадии процесса информационной обработки.
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.
Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.