Женщины и маркетинг

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это — покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. По данным Ассоциации производителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей машин. Учитывая это, специалисты по маркетингу стараются разрабатывать рек­ламные обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К примеру, для того чтобы помочь дилерам привлекать и обслуживать представительниц прекрасного пола, проводятся специальные обучающие курсы. В рамках таких программ диле­рам предоставляются видеоматериалы, наглядно показывающие, как работать с такими клиентами. Для того чтобы привлечь к себе внимание женской половины населения, продавцы автомашин часто выступают спонсорами различных мероп­риятий. Не бездействуют и производители — вместе с почтовой рекламой они рассылают бланки для получения кредита, стараясь как-то сгладить дискримина­цию женщин в финансовых вопросах.

Говоря о деловой женщине девяностых, некоторые рекламодатели пользуются термином новая традицоналистка. Используя именно эту концепцию, журнал «Good Housekeeping» («Домашний очаг») полностью поменял свой дизайн. Про­анализировав результаты некоторых исследований, издатели журнала пришли к выводу, что современная женщина очень заботится о построении крепкой семьи и всецело посвящает себя мужу и дому, исповедуя ценности своей матери. При этом делается особый упор на индивидуальность и терпимость к самым разным идеям, стилям жизни и убеждениям. И хотя концепция нового традиционализма прижилась пока только в маркетинге, другие наблюдатели также отмечают воз­врат к «традиционным ценностям» в виде прошлых стереотипов жены, подчиненной мужу. Известная феминистка Бетти Фрейдан предупреждает, что за этим скрывается желание вновь привязать женщину к ее мужу, дому и семье. Осталь­ные сторонники феминистического движения считают такое отношение ограниче­нием свободы женщин, их прав на самовыражение.

Реальность же, с которой придется столкнуться продавцам: единого массового рынка женщин уже не существует, если он вообще когда-либо существовал. Новые экономические реалии, изменения в структуре семьи не оставили от стереотипов прошлого и следа.

1.4.6 Изменение роли мужчин

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов. Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками». В закрытом издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 — выносят мусор, 41 — моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 — вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % — чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Не все ученые придерживаются мнения, что «новые папы» более распростра­ненный или более привлекательный тип с точки зрения маркетинга. Тем не менее новым ролям мужчин посвящено немало публикаций. Одним из основ­ных авторов, освещающих данную тему, является Джозеф Плек. Он пришел к выводу, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало:

Новый имидж мужчины — имидж «нового папы» — определенно поддер­живается всеми средствами массовой информации. Новый образ отличается от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: этот мужчина присутствует при родах; он занимается с детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они по­взрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; он занимается с дочерьми и сыновьями в равной степени.

Мужчины девяностых сами считают себя более чувственными. Если верить опросам, проведенным компанией Roper по заказу некоторых мужских журна­лов, многие из них похожи, скорее, на Кевина Костнера или Джона Уэйна. Мужчины по-прежнему романтичны и интересуются всем, что связано с роман­тикой. Но, кроме того, их очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стремятся помогать по дому и стремятся найти идеаль­ный баланс между работой и свободным временем. Все это приводит к тому, что, по сравнению с предыдущими десятилетиями, мужчины как потребители прояв­ляют больший интерес к продуктам и торговым маркам, а значит, демонстриру­ют высокую степень приверженности к последним. Так, например, новый дет­ский шампунь «Johnson`s Baby Shampoo» апеллирует к «новым папам», которые стремятся лучше заботиться о своем малыше.

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком… и, хотя карьера важна для него, он не станет ради нее жертвовать своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организаци­ям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осоз­нать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.