Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораз­до меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяй­ками* Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов пита­ния, меньше времени проводить в магазинах и т. д. Так, овсяные хлопья «()мй/гег ОаШеаЬ позиционируются специально для работающих женщин, ко­торым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими мате­рями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроен­ных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше — 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб 1-800 (бесплатные телефонные номера в США и Канаде), а также такими удобными с точки зрения времени торговыми сред­ствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины. Компания Саг1Ые, предлагающая женскую одежду для высшего рынка, пытается адапти­роваться к занятому и беспорядочному образу жизни своих клиенток, устраи­вая показы продукции на дому у своих работников. Такую встречу можно назначить на время ланча, вечером или в выходной, когда есть время оценить и примерить одежду в приятной и уютной обстановке.

Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает, когда не хватает времени и энергии, необхо­димых для эффективного выполнения всех необходимых функций (ролей). Идеология полового равноправия, особенно ярко проявляющаяся в феминизме, и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию нагрузки муж­чин и женщин. Как показали исследования, занятые женщины работают боль­ше, чем их работающие мужья или домохозяйки. Все это и приводит к той ролевой перегрузке, которую ощущают на себе многие современные женщины. А это говорит о том, что компании должны учитывать эту проблему и способ­ствовать ее разрешению.

Проведенный в 1990 г. опрос показал, что самый реальный способ для женщи­ны сбалансировать работу и дом — это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к рабо­те и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведе­нием.

Обычно для разделения женщин на феминисток и традиционалисток приме­няется шкала Смита—Селфа. Она состоит из 21 положения, в число которых входят утверждения о достижениях женщин в истории, вопросы о том, у кого больше здравого смысла — у мужчины или у женщины, о биологическом стрем­лении к сексу. С использованием этой шкалы было выявлено, что отношение женщины к одежде очень сильно связано с ее феминистическим настроением.

Зная это, продавцы могут более точно использовать некоторые аспекты, ко­торые для разных групп покупательниц могут означать разные вещи. Так, в рекламе, которая подается в журнале для феминисток, могут быть изображены мальчики, играющие в кукол. Будь она размещена в издании, читательницы которого отличаются большей традиционностью взглядов, эффективность была бы гораздо ниже. Впрочем, когда дело касается моды, около 90 % всех женщин, кем бы они себя не считали, говорят: «Мне нравится быть привлекательной».

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели не­мало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста про­шла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семи­десятых (во всяком случае, так следует из приведенных в табл. 2 данных). В одном из первых рекламных роликов «Jеер» были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Пони­мая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конк­ретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Сегодня отношение женщин к мужчинам менее доброжелательное, чем в семидеся­тые годы. Многие из них считают, что мужчины сознательно подавляют женщин.

Процент женщин, согласных с данным утверждением	1990г.	1970г.
Большинство мужчин считают, что только их мнение должно иметь значение.	58	50
Эго большинства мужчин требует подавления женщины.	55	49
Большинство мужчин смотрят на женщину и думают, как бы затащить ее в постель.	54	41
Большинство мужчин интересуется только своей работой и жизнью вне дома и не уделяет внимания домашним делам.	53	39
Большинство мужчин доброжелательные, нежные и заботливые.	51	67
Большинство мужчин в первую очередь заинтересованы в своем сексуальном удовлетворении, а не в удовлетворении женщины.	50	40
Большинство мужчин эгоистичны и заботятся только о себе.	42	32