Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает, когда не хватает времени и энергии, необхо­димых для эффективного выполнения всех необходимых функций (ролей). Идеология полового равноправия, особенно ярко проявляющаяся в феминизме, и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию нагрузки муж­чин и женщин. Как показали исследования, занятые женщины работают боль­ше, чем их работающие мужья или домохозяйки. Все это и приводит к той ролевой перегрузке, которую ощущают на себе многие современные женщины. А это говорит о том, что компании должны учитывать эту проблему и способ­ствовать ее разрешению.

Самый реальный способ для женщи­ны сбалансировать работу и дом — это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к рабо­те и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Роль феминизма

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведе­нием.

Обычно для разделения женщин на феминисток и традиционалисток приме­няется шкала Смита—Селфа. Она состоит из 21 положения, в число которых входят утверждения о достижениях женщин в истории, вопросы о том, у кого больше здравого смысла — у мужчины или у женщины, о биологическом стрем­лении к сексу. С использованием этой шкалы было выявлено, что отношение женщины к одежде очень сильно связано с ее феминистическим настроением.

Зная это, продавцы могут более точно использовать некоторые аспекты, ко­торые для разных групп покупательниц могут означать разные вещи. Так, в рекламе, которая подается в журнале для феминисток, могут быть изображены мальчики, играющие в кукол. Будь она размещена в издании, читательницы которого отличаются большей традиционностью взглядов, эффективность была бы гораздо ниже. Впрочем, когда дело касается моды, около 90 % всех женщин, кем бы они себя не считали, говорят: «Мне нравится быть привлекательной».

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели не­мало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста про­шла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семи­десятых (во всяком случае, так следует из приведенных в табл. 21.3 данных). В одном из первых рекламных роликов «/еер» были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Пони­мая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конк­ретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Женщины и маркетинг

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это — покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. По данным Ассоциации произво­дителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей

(в 1985 г. — 41 %). Среди мужчин 57 % считают свою работу карьерой — столько же, сколько и в предыдущие годы.