1.4.5 Изменение роли женщины

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В связи с рос­том в последнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и поку­пательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более усилился.

Число женщин растет быстрее, чем мужчин, потому что первые живут доль­ше. Рост продолжительности жизни происходит в основном за счет представи­тельниц прекрасного пола.

По сравнению с мужчинами, больше женщин окончили колледж или универ­ситет. Раньше ситуация была иной. Основная причина того, что в универ­ситетских городках сейчас преобладают женщины, заключается в том, что сту­дентками становятся те из них, кому уже за 25 лет. Другие различия между мужчинами и женщинами обусловлены либо культурными, либо половыми фак­торами. Женщины более чувствительны к запахам, мужчины — к ярким крас­кам. Возможно, именно поэтому парфюмерную продукцию приобретают в ос­новном женщины.

Роль женщины сегодня привлекает особое внимание аналитиков и специалис­тов по маркетингу. Под ролью понимается модель поведения в данной социаль­ной ситуации человека, занимающего определенное общественное положение. Особенно нас интересует, какова роль женщины в семье, и ее действия в качестве семейного «агента по закупкам».

В наши дни гораздо больше женщин, чем раньше, имеют работу вне дома. Образно говоря, они оставляют свой дом ради того, чтобы принести в него «ку­сок хлеба». Такая тенденция прослеживается во всем мире: в Канаде процент работающих женщин достигает 52 %, в Японии — 49, в Вели­кобритании — 47, в Австралии — 46, в Западной Германии — 39 %. Если учитывать текучесть рабочей силы, то число представительниц прекрасного пола, работающих вне дома, в течение двух лет и более может достигать 80 %. В 1995 г. вне дома работали более 80 % матерей, имеющих детей на своем попечении.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщины? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Иногда для определения переменной «занятость» используют следующие величины (этими сокращениями мы будем пользоваться для краткости):

ЖНР: Жена не работает вне дома.

ЖРП: Жена работает полный рабочий день (35 и более часов в неделю).

ЖРН: Жена работает неполный рабочий день (менее 35 часов в неделю).

В семьях ЖРП доход в среднем более чем на $ 10 тыс. превышает доход ЖНР. На сегодняшний день занятость женщины в меньшей степени определяет структуру расходов семьи, однако существенно сказывается на чистом доходе, который семья может потратить.

Наличие работы влияет не только на доход. В семьях ЖРП на уход за ребенком, например, тратят на 17 % больше, чем в семьях ЖНР. Правда, по мере взросления семьи этот разрыв уменьшается. В тех семьях, где жена имеет рабо­ту, значительно больше тратят на еду вне дома (в ресторанах), на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей примерно одина­ковы). На содержание жилища в семьях ЖРП тоже тратится больше денег, чем в семьях с одним работающим супругом.

Основным ограничением покупательской способности женщин является тот факт, что они сталкиваются с неоднозначным отношением к себе на рынке труда. Имеется в виду, что за одну и ту же работу женщинам платят меньше, чем мужчинам. Это наблюдается во всех отраслях и практически на всех дол­жностях, включая и маркетинг. В недавно проведенном исследовании выясни­лось, что заработная плата мужчин-руководителей отделов маркетинга превы­шает зарплату женщин, занимающих аналогичные посты. Конечно, некоторую часть такого расхождения в оплате труда можно объяснить факторами, не связанными с полом: опытом работы (у мужчин он в среднем на 5 лет больше), более зрелым возрастом и более высоким положением в компании; мужчины чаще работают непосредственно на производстве и, как правило, лучше образованы. Но поло­вая дискриминация в данном случае все же является основной проблемой.

Однако и в этой сфере происходят кое-какие перемены. К женщинам, за­нимающим высокие посты, в некоторых отраслях отношение лучше, чем к их коллегам-мужчинам. В семьях с двумя источниками дохода значительная доля жен зарабатывают больше своих мужей. В качестве фактора, способствующего вы­равниванию доходов мужчин и женщин, чаще всего называют наличие хоро­ших и относительно недорогих товаров и услуг по уходу за ребенком. Для продавцов эти факторы представляют собой не только социальную обязанность, но и прекрасные перспективы.

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной карьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делает карьеру, и те, для кого работа — это «просто работа». Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами и которые плани­руют найти работу в будущем. Это может иметь большое значение с точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и «просто работающие» чаще всего читают традиционно женские журналы, в то время как «профессионалки» могут интересоваться общеинформационными и деловыми изданиями. Однако исследователи указывают, что как работающих, так и неработающих женщин нельзя рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов. Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинар­ной продукции лучше всего направлять на женщин, которые собираются пой­ти работать и работающих «для души». В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Женщины идут работать по той же причине, что и мужчины — ради денег. Все больше женщин начинают относиться к своей работе, как к карьере, а не как к способу проведения времени.

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораз­до меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяй­ками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов пита­ния, меньше времени проводить в магазинах и т. д. Так, овсяные хлопья Quaker Oatmeal позиционируются специально для работающих женщин, ко­торым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими мате­рями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроен­ных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше — 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб, а также такими удобными с точки зрения времени торговыми сред­ствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины.