Жизненный цикл семьи

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдель­ного потребителя (ЖЦП).

Традиционный жцс

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходя­щие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супру­гов и уходят на пенсию. Все эти этапы, наряду с соответствующим потребитель­ским поведением, описаны ниже.

Молодые одинокие

Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, пита­ние в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом поло­жении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родите­ли переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повы­шенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокраща­ет сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структу­ра потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребен­ку приглашают учителя музыки.

Полное гнездо III

По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продол­жает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохо­да. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II

К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с при­обретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучше­му сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.

Вдовствующий супруг

Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, боль­ше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии

В целом такой человек следует привычной схеме потребления, только — в силу сокращения дохода — в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, умень­шение размера семьи, поздние браки.