Двухэтапное распространение влияния

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее осталь­ным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подвержен­ным влиянию СМИ и других источников.

Однако, несмотря на то что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предпола­гается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации воздей­ствуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информа­ция. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они иницииру­ют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Теория многоэтапного взаимодействия

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений про­демонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Дей­ствительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что послед- ние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом?

Существуют три основных способа выделения «влиятельных людей»:

1. Социометрический метод — заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод — сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источ­ник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике марке­тинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным — в силу простоты исполь­зования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных ис­следований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель мето­да — установить, является ли определенный тип или категория людей «влия­тельными». Различия между людьми (например, по имени) не проводятся. Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинго­вые мероприятия. Ниже приведен пример вопросника, разработанного для метода самооценки.

Вопросник для определения «влиятельных людей»