1.3.3 Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим вли­яние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использо­вать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому по­следователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совер­шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информа­ции вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимос-сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтап­ное взаимодействие.

Теория «перетекания»

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представи­тели низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно на­блюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача инфор­мации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожи­ми по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существу­ет какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными чле­нами.