Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воз­действие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчи­вость к нормативному влиянию. Так, в процессе одного почтового анкетирования 800 домохозяйств, респондентов просили оценить 16 продуктов, различающихся между собой по показателям «личный — публичный» и «необходимый — роскош­ный». По каждому продукту была определена степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки. Результаты этого исследования приведены на вставке 20.1.

На этой схеме немало интересного. Посмотрите, например, на верхний левый квадрат. Мы видим, что при открытом потреблении товаров первой необходи­мости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex» . Если вот так разобрать все четыре части вставки 1, можно получить неплохое представление о том, в чем выражается социальное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Вставка 1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации

Необходи-мость	Продукт Марка	Открытое потребление		Роскошь
		Слабое влияние референтных групп (-)	Сильное влияние Референтных групп (+)
	Сильное влияние референтных групп (+)	Публичные предметы первой необходимости Влияние: Слабое по продукту и сильное по марке. Примеры: Наручные часы, автомобили, мужские костюмы	Публичные предметы роскоши Влияние: Сильное по продукту и по марке. Примеры: Клюшки для гольфа, Лыжи, яхты
	Слабое влияние референтных групп (-)	Личные предметы первой необходимости	Личные предметы роскоши
		Влияние: Слабое по продукту и по марке. Примеры: матрацы, напольные светильники, холодильники	Влияние: Сильное по продукту и слабое по марке. Примеры: Видеоигры, бытовые машины для производства льда

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие до­верия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявля­ется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Тип влияния называется информационным. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.