Министерство образования Российской Федерации
Хабаровская государственная академия экономики и права
Кафедра маркетинга и рекламы
Н.М. Герасименко
Т.А. Торопова
Поведение потребителей
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2008
У 9 (2) 42
Г 37
Герасименко н.М., Торопова т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. Доп. И изм. – Хабаровск : хгаэп, 2008. - 228 с.
Рецензенты:
Гуринович Е.В. зам. руководителя Дальневосточное управление Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, к.э.н.
Сувалов В.М. директор ООО «Памфил», к.э.н.
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
Наталья Михайловна Герасименко
Татьяна Александровна Торопова
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебное пособие
__________________________________________________________________________
Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.
Печать офсетная. Усл. п.л. 13,3 Уч.-изд. л. 9,5
Тираж экз. Заказ № ______
_________________________________________________________________________
680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц.
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………………………… |
5 |
Раздел 1. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей…………………………………………………………................................. |
6 |
Тема 1.1. Культура и ценности ……………………………………………………………. |
6 |
1.1.1. Культура и ее категории. Природа культуры…………………………………. |
7 |
1.1.2. Субкультура……………………………………………………………………... |
11 |
1.1.3. Измерения культуры……………………………………………………………. |
12 |
1.1.4. Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга………...... |
15 |
1.1.5. Измерение ценностей культуры ………………………………………………. |
18 |
Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека……….. |
19 |
1.2.1. Социальная стратификация……………………………………………………. |
19 |
1.2.2. Переменные социального класса и социального статуса……………………. |
20 |
1.2.3. Измерение социального класса…………………………………........................ |
23 |
1.2.4. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия……………………... |
29 |
Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации……………………………………. |
31 |
1.3.1. Референтные группы, их типы………………………………………………… |
31 |
1.3.2. Формы влияния референтных групп………………………………………….. |
33 |
1.3.3. Вербальное влияние……………………………………………………………. |
36 |
Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства………………………………………… |
46 |
1.4.1. Понятие семьи и домохозяйства………………………………………………. |
46 |
1.4.2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства………....................... |
47 |
1.4.3. Роли членов семьи при совершении покупки…………………....................... |
48 |
1.4.4. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства………………………. |
56 |
1.4.5. Изменение роли женщин………………………………………………………. |
57 |
1.4.6. Изменение роли мужчин………………………………………………………. |
64 |
1.4.7. Социализация и влияние детей…………………………………...................... |
65 |
1.4.8. Методология изучения процесса принятия решения в семьи………………. |
66 |
Тема 1.5. Восприятие……………………………………………………………………….. |
68 |
1.5.1. Обработка информации и восприятие…………………………....................... |
68 |
1.5.2. Экспозиция……………………………………………………………………… |
69 |
1.5.3. Внимание…………………………………………………………....................... |
71 |
1.5.4. Интерпретация………………………………………………………………….. |
77 |
1.5.5. Память и восприятие……………………………………………………………. |
81 |
1.5.6. Восприятие и маркетинговая стратегия………………………………………. |
82 |
Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта………………....................... |
87 |
1.6.1. Сущность обучения…………………………………………………………….. |
87 |
1.6.2.Методы обучения потребителей……………………………………………….. |
87 |
1.6.3. Основные характеристики обучения………………………………………….. |
93 |
1.6.4. Память в обучении………………………………………………........................ |
100 |
1.6.5. Стратегия позиционирования продукта………………………………………. |
103 |
Тема 1.7. Мотивация потребителей…………………………………………....................... |
105 |
1.7.1. Сущность мотивации……………………………………………....................... |
105 |
1.7.2. Теории мотивации……………………………………………………………… |
108 |
1.7.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия…………………………. |
113 |
Тема 1.8. Личность. Стиль жизни………………………………………………………….. |
115 |
1.8.1. Личность, теории личности……………………………………………………. |
116 |
1.8.2. Личные ценности……………………………………………………………….. |
123 |
1.8.3. Концепция жизненного стиля…………………………………………………. |
125 |
1.8.4. Методы описания жизненного стиля…………………………………………. |
126 |
1.8.5. Геостили и международные стили жизни…………………………………….. |
132 |
Тема 1.9. Знание и отношение………………………………………………........................ |
134 |
1.9.1. Содержание знания потребителя………………………………………………. |
134 |
1.9.2. Организация и измерение знания потребителя……………………………….. |
137 |
1.9.3. Отношение и его компоненты…………………………………………………. |
138 |
1.9.4. Изменение отношения………………………………………………………….. |
144 |
Раздел 2. Процесс принятия решения потребителем……………………......................... |
147 |
Тема 2.1. Процесс принятия решения потребителем………………………...................... |
147 |
2.1.1. Факторы, влияющие на процесс принятия решения…………………………. |
147 |
2.1.2. Типы процессов решений………………………………………………………. |
155 |
Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск……………………………. |
158 |
2.2.1. Процесс осознания потребности………………………………………………. |
158 |
2.2.2. Осознание проблемы потребителя…………………………………………….. |
160 |
2.2.3. Информационный поиск……………………………………………………….. |
164 |
Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив…………………………………………………….. |
169 |
2.3.1. Процесс оценки и выбора альтернатив………………………………………... |
169 |
2.3.2. Правила решений……………………………………………………………….. |
171 |
Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы………………………………………… |
178 |
2.4.1. Покупка…………………………………………………………………………. |
178 |
2.4.2. Процессы после покупки………………………………………………………. |
182 |
Раздел 3. Поведение потребителей: организации и общество…………........................... |
190 |
Тема 3.1. Организационное покупательское поведение………………………………….. |
190 |
3.1.1. Сущность и масштаб организационных рынков………………………........... |
190 |
3.1.2. Специфика организационного покупательского поведения…………………. |
191 |
3.1.3. Модель организационного покупательского поведения……………………... |
194 |
3.1.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр………....................... |
194 |
3.1.5. Типы закупочных ситуаций……………………………………………………. |
200 |
3.1.6. Процесс организационной закупки……………………………………………. |
201 |
Тема 3.2. Консьюмеризм……………………………………………………………………. |
203 |
3.2.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес………………….. |
203 |
3.2.2. Этика маркетинговой деятельности……………………………....................... |
205 |
3.2.3. Права потребителей и маркетинг………………………………....................... |
207 |
Контрольные тесты…………………………………………………………………………. |
210 |
Таблица для внесения ответов на тесты…………………………………………………… |
225 |
Задания……………………………………………………………………………………….. |
226 |
ВВЕДЕНИЕ
Как Вам уже известно из курса «Основы маркетинга», применение концепции маркетинга в управлении компанией предполагает ориентацию бизнеса компании на удовлетворение потребностей целевого рынка. Это требует понимания целевых потребностей, их культурных, социальных, географических и прочих характеристик; потребностей, мотивов покупки, процесса покупки.
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис 1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, ответить на два главных вопроса:
Как характеристики потребителя – культурные, социальные, личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?
Каким образом покупатель принимает решение о покупке?
Побудительные Прочие раз-
дражители
факторы
маркетинга
Экономи-
Товар
ческие
Цена
Научно-
Методы
технические
распространения
Политичес-
Стимулирование
кие
Сбыта
Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
Характе- Процесс
ристики принятия
покупа- решения
теля покупателем
Ответные реакции покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
покупки
Выбор объекта
покупки
Рис. 1 Развернутая модель покупательского поведения
При изучении дисциплины Вы ознакомитесь с основными факторами, влияющими на поведение потребителей. Их изложению посвящен первый раздел пособия. А также с процессом принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения потребителем рассматривается во втором разделе. В третьем разделе изучается поведение организации-потребителя и её обязательства перед потребителями и обществом в области защиты прав потребителей.
Для получения итоговой оценки по дисциплине Вы должны ответить на вопросы тестов, содержащиеся в конце пособия и выполнить контрольные задания.
Чтобы получить оценку «отлично» Вы должны ответить правильно на 90% - 100% вопросов тестов и логически верно обосновать ответ на все 3 контрольных задания.
Для оценки «хорошо» правильных ответов должно быть 75%-89%. и ответы на все 3 контрольных задания должны быть логичными, убедительными.
Если Вы ответили верно только на 60%-74% тестовых заданий и не вполне убедительно обосновали решения по 1-2 контрольным заданиям, то оценка, которую Вы получаете по дисциплине - «удовлетворительно».
Если же правильных ответов на вопросы тестов менее 60% и ответы на все задания не верны, то это означает, что Вам следует повторно выполнять все задания, т.к оценка по дисциплине – «неудовлетворительно».