2. Динамика продукта.

Другим важным направлением рассмотрения продукта с точки зрения стратегического управления, является его рассмотрение в динамике, при котором продукт представляется как меняющееся во времени явление.

ЖЦ продукта – последовательность нескольких фаз, каждая из которых имеет свое соотношение доходов и затрат, при этом каждый продукт имеет свою длительность каждой фазы, но по соотношению жизненных циклов можно выделить характерные закономерности:

1)- любой продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

2)- любой продукт имеет отдельные фазы жизни, следующие одна за другой в определенной последовательности;

3)- каждая фаза жизненного цикла требует соответствующей стратегии, так как каждая фаза выполняет определенную роль, которую играет продукт в жизни фирмы.

Можно выделить 3 уровня влияния ЖЦ продукта на стратегические решения фирмы:

= 1 = уровень стратегического поведения фирмы, то есть когда фаза продукта влияет на выбор стратегии фирмы в целом, то есть решение о диверсификации, расширении нового рынка и т.д.;

= 2 = связан с самим продуктом, то есть касается действий с конкретным продуктом: что менять в производстве продукта, что менять в содержании, методах реализации и т.д.? Например, для продукта, находящегося в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии: продвижение марки продукта, увеличение разнообразия продукта, повышение качества или престижа продукции, повышение степени доступности продукта.

= 3 = маркетинговые стратегии, которые определяют как должна работать система маркетинга на различных фазах ЖЦ.

Основным моментом продуктивной стратегии является создание нового продукта. При этом различают 2 вида стратегий выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

1. выход на рынок с новым продуктом раньше других или в числе первых;

2. выход на рынок тогда, когда новый продукт уже укрепился на нем.

В соответствии с этими 2 стратегиями различают 2 вида фирм:

1= фирмы-инноваторы;

2= фирмы-последователи.

В любом случае фирма должна создать, купить право на новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким НТ потенциалом, иметь отличных разработчиков, дизайнеров, обладать значительными финансовыми средствами.

Фирмы-последователи должны обладать мощным производственно-техническим потенциалом, который позволит быстро реагировать и перестраиваться на рынке, таким образом они должны обладать высокой способностью к изменениям, чтобы наверстать упущенное.

Два возможных подхода к созданию продукта:

1)когда фирма создает принципиально новый продукт, продукт с новыми функциональными свойствами;

2)когда фирма вносит изменения в продукт, что делает его новым для потребления.

Наиболее распространенным является 2-й подход, который может быть связан со следующими направлениями действий:

- создание новой модели или модификации продукта;

- улучшение качества продукта;

- изменение стиля продукта (дизайн);

- существенные изменения функциональных свойств продукта (добавление новых функциональных качеств).

К основным этапам создания нового продукта относятся:

1)= разработка идеи нового продукта;

2)= выбор из набора идей наиболее подходящих;

3)= доведение общих идей до конкретного продукта;

4)= бизнес-анализ концепции продукта;

5)= окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии;

6)= создание системы обслуживания нового продукта;

7)= представление нового продукта на рынке.