Глава 1. Интернет маркетинг и электронная коммерция

1.1. Основные понятия маркетинга

Существуют десятки определений маркетинга. В широком смысле маркетинг можно рассматривать как философию управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации. На уровне отдельных предприятий маркетинг - это система, ориентированная на производство и продвижение разнообразных продуктов и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

• планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

• определения цен;

• распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

По словам Питера Друкера, одного из ведущих идеологов маркетинга, цель маркетинга - увеличить объем продаж, узнать и понять потребителя так хорошо, чтобы продукция или услуги подходили ему настолько, что продавались бы сами собой.

С точки зрения маркетинга продукция - это все то, что может предлагаться на рынке и удовлетворить желание потребителя. К продукции относятся материальные объекты, услуги, люди, организации и идеи.

Потребитель, сталкиваясь с предложением продукции на рынке, делает выбор на основе своего представления о потребительской ценности, которая представляет собой разницу между ценностью использования данной продукции и затратами на ее приобретение[6].

Маркетинг начинается, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания путем обмена. Обмен ценностями называется сделкой.

Одна из задач маркетинга - это стимулирование сделок, однако маркетинг все больше сдвигается от попыток довести до максимума прибыль от отдельной сделки в сторону укрепления отношений с потребителями и партнерами с целью поставить сделки с ними на регулярную основу.

Маркетинг тесно связан с понятием "рынок", которое имеет целый ряд значений и в зависимости от контекста может трактоваться по-разному. Первоначально термин "рынок" обозначал место, где покупатели и продавцы собирались для обмена товарами[6].

В словаре С. И. Ожегова читаем: "Рынок - площадь в городах и селах, для торговли съестными и другими припасами на воздухе, место съезда и сходки продавцов и покупателей по назначенным дням[48]".

Согласно более позднему толкованию рынок - это механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги[23].

Определив совокупность приведенных выше понятий, можно вернуться к определению маркетинга.

Маркетинг можно трактовать как воздействие на рынки с целью стимулирования обмена для удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Для совершения обмена должен быть разработан продукт, обладающий спросом, произведено оптимальное ценообразование, разработана реклама и осуществлено продвижение товара на рынок - все это главные виды маркетинговой деятельности.

Одна из задач маркетинга - управление спросом. Многие полагают, что задача маркетинга - найти как можно больше потребителей для продукции компании, однако это не всегда справедливо. Спрос может быть как недостаточным, так и избыточным, и очевидно, что в этих случаях перед маркетологом стоят разные задачи.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос исходит от двух групп: новых потребителей и вторичных (потребителей, уже делавших покупки). В прошлом, когда компании существовали в условиях растущих

Таблица 1.1.

Необходимые данные о рынке

Емкость и структура рынка	Размер рынка, какие продукты являются основными на этом рынке, каков ассортимент подобных товаров на рынке, возможен ли свободный вход на рынок, каково влияние цен? Размер импорта товаров данного вида. Степень насыщенности рынка. Есть ли угроза быстрого устаревания товара? Кто главные клиенты и поставщики?
Состояние рынка	Насколько развит рынок, (новый или сформированный рынок). Это насыщенный рынок?
Деятельность компаний на рынке	Как компании действуют по отношению к рынку и по отношению друг к другу? Какие они используют каналы распределения, формы маркетинга?
Финансовые данные	Есть ли проблемы, связанные с налогами или ограничениями на импорт?
Юридические данные	Какие существуют в данной области патенты, стандарты продуктов, фабричные марки и кому принадлежат авторские права на них? Как обеспечивается защита интеллектуальной собственности (например, программного обеспечения)?
Данные о развитии рынка	В каких новых регионах развивается рынок? Какие новые продукты создаются? Возможно ли появление новых законов или постановлений?

рынков, маркетинг фокусировался на привлечении новых потребителей. Сегодня при работе на рынках, находящихся на стадии насыщения, особенно важной становится стратегия удержания потребителя. Потеря потребителя означает потерю целой серии покупок, которые он мог бы сделать за свою жизнь. Поэтому фокус управления маркетингом смещается в направлении удержания потребителя и построения долгосрочных отношений с ним[6].

Необходимые данные о рынке можно представить в виде табл.1.1.

Таблица 1.2.

Анализ конкурентоспособности продукции

Кто ваши потенциальные клиенты	Где они находятся? Кто основные покупатели, какие объемы закупок они могут производить, чьи товары они предпочитают?
Ваша компания	Удовлетворяют ли продукты вашей компании потребностям потенциальных клиентов? Необходимо ли развитие продуктов? В чем заключается потенциал вашего нового продукта? Как воспринимают вашу компанию на рынке?
Ваши конкуренты	Кто ваши основные конкуренты? Каковы размеры компаний конкурентов по сравнению с вашей? Где они находятся? Каковы методы, используемые конкурентами в борьбе за рынок? Какова конкурентоспособность вашего товара? Каковы стадии жизненного цикла вашего товара (ЖЦТ) и товара конкурентов? Насколько ваш товар соответствует потребительским ожиданиям? Каковы его технические характеристики? Как цены конкурентов соотносятся с вашими? Какие каналы продаж используют конкуренты?

Далее необходимо дать анализ вашей продукции и оценить, насколько она соответствует ожиданиям клиентов и как соотносится с продуктами конкурентов (табл. 1.2).

Количественные данные о состоянии рынка оформляются в виде таблицы. Например, в табл. 1.3. показан анализ структуры отечественного ИТ-рынка в 2003 году с точки зрения объемов продаж по основным частям (сегментам) рынка.

Таблица 1.3.

Объем и структура российского ИТ-рынка

Рынок	Сегмент рынка	Объем рынка в 2003г.,млн.долл.	Годовой рост в 2003г., %
Аппаратное обеспечение	ПК (включая ноутбуки)	2789	12-18
	Серверы	440	16
	Принтеры	420	15
	Прочая перифирия	480	10
	Офисное оборудование	220	6
	Прочее "железо"	130	20

Далее необходимо провести внутреннее исследование рынка, т.е. анализ собственной деятельности на рынке. Разделить рынок на сегменты - провести сегментирование. Для этого нужно проанализировать потребности клиентов, а затем разбить свою клиентскую базу на группы клиентов, имеющих сходные потребности. Каждая группа образует сегмент рынка.

Сегменты рынка могут выделяться по различным критериям: классификацией клиентов по социально-экономическим группам, возрасту, полу, роду занятий. Кроме того, сегменты могут выделяться по размеру заказов; частоте заказов; типу субъекта, принимающего решение, и т.п[2].