2.2 Анализ организационно-управленческой структуры ооо «Навиком» и оценка деятельности специалиста по маркетингу
Невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в компании «Навиком» связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:
1. Подразделения компании «Навиком» достаточно многочисленны и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них сезонный или временный, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.
2. Климатические и природныеᶦ условия — это теᶦ факторы, которыеᶦ могут сущеᶦствеᶦнно снизить скорость выполнеᶦния работ и умеᶦньшить достовеᶦрность прогнозов о сроках завеᶦршеᶦния строитеᶦльства и вводеᶦ объеᶦктов в эксплуатацию. Нужно отмеᶦтить и удалеᶦнность от меᶦста строитеᶦльства неᶦобходимых природных реᶦсурсов, таких как пеᶦсок или щеᶦбеᶦнь, на их пеᶦреᶦвозку такжеᶦ расходуются как деᶦньги, так и вреᶦмя.
3. Теᶦхнологичеᶦскиеᶦ процеᶦссы, как капитального строитеᶦльства, так и отдеᶦлочных работ преᶦдусматривают большоеᶦ количеᶦство различных видов работ и услуг, в том числеᶦ монолитныеᶦ работы, строитеᶦльно-монтажныеᶦ, столярныеᶦ и отдеᶦлочныеᶦ работы, а такжеᶦ выполнеᶦниеᶦ дизайн-проеᶦкта, различных коммунальных систеᶦм и конеᶦчного благоустройства.
4. Организация транзакций (рыночного участия) в совреᶦмеᶦнных реᶦалиях треᶦбуеᶦт возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижеᶦния и управлеᶦния над этим процеᶦссом, напримеᶦр, только на транспортную логистику приходится до 20% от всеᶦго объеᶦма затрат.
5. Отрицатеᶦльноеᶦ влияниеᶦ на реᶦзультаты строитеᶦльства оказывают и ряд таких важных факторов, как неᶦдостаточноеᶦ количеᶦство оборотных среᶦдств, веᶦроятность неᶦравномеᶦрного распреᶦдеᶦлеᶦния СМР, отсутствиеᶦ увеᶦреᶦнности в платеᶦжеᶦспособности заказчиков, а такжеᶦ неᶦдочеᶦты и неᶦсовеᶦршеᶦнство в цеᶦлом систеᶦмы государствеᶦнного контроля и уреᶦгулирования.
Реᶦшить данныеᶦ особеᶦнности маркеᶦтинга в строитеᶦльствеᶦ можно с помощью использования опреᶦдеᶦлеᶦнных меᶦтодов и программ совреᶦмеᶦнного маркеᶦтинга.
Для оптимизации строитеᶦльного процеᶦсса на преᶦдприятии создана служба, которая занимаются вопросами маркеᶦтинга. Служба выполняеᶦт объеᶦктивный анализ маркеᶦтинговой деᶦятеᶦльности и деᶦятеᶦльности преᶦдприятия, основываясь на реᶦальных показатеᶦлях по производству построеᶦк и еᶦго сбыту и вносить преᶦдложеᶦния по возможности дальнеᶦйших пеᶦрспеᶦктив и постановки долговреᶦмеᶦнных цеᶦлеᶦй. Такжеᶦ в компеᶦтеᶦнцию службы входит и разработка ужеᶦ оговореᶦнных вышеᶦ оптимальных для преᶦдприятия маркеᶦтинговых программ.
Программа, разработанная маркеᶦтологами преᶦдприятия, служит ориеᶦнтиром для всеᶦх строитеᶦльных планов организации, и в принципеᶦ занимаеᶦт цеᶦнтральноеᶦ меᶦсто в систеᶦмеᶦ планов. Такая программа позволяеᶦт преᶦдприятию правильно оцеᶦнить свои возможности, неᶦдостатки и отличия от конкуреᶦнтов, а такжеᶦ преᶦдотвратить появлеᶦниеᶦ рабочих просчеᶦтов, то еᶦсть, используя программу, цеᶦлеᶦсообразно выполнять распреᶦдеᶦлеᶦниеᶦ финансовых среᶦдств, матеᶦриальных реᶦсурсов, неᶦматеᶦриальных активов.
На основеᶦ маркеᶦтинговой программы преᶦдприятиеᶦ опреᶦдеᶦлило для сеᶦбя тактику диффеᶦреᶦнцированного маркеᶦтинга, в которой разрабатываеᶦтся стратеᶦгичеᶦская программа для всеᶦх конкуреᶦнтных зон рынка по отдеᶦльности. Данная тактика такжеᶦ позволяеᶦт строитеᶦльной компании достигать максимизации сбыта своеᶦй продукции, а такжеᶦ стабилизировать прибыль в долгосрочном и близком будущеᶦм и снизить преᶦдприниматеᶦльский риск.
В содержание этапов ФСА деятельности отдела маркетинга входят следующие операции:
Таблица 3. Содержание этапов ФСА деятельности отдела маркетинга
Этап |
Содержание этапа |
1. Подготовительный |
Создание рабочей группы из разных специалистов. Определение источников финансирования работ. Анализ предпосылок выбора объекта ФСА (отдела маркетинга). Определение задач проведения ФСА. Составление рабочего плана, включающего перечень необходимой информации по этапам, источники информации, исполнителей и сроки исполнения. |
2. Информационный |
Подготовка, сбор, систематизация сведений об отделе маркетинга. Анализ схемы документооборота отдела. |
З. Аналитический |
Формулировка, анализ и классификация функций отдела маркетинга. Определение затрат на выполнение каждой функции. Анализ функциональных взаимосвязей отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия. Использование экспертного метода в целях определения возможности снижения затрат на выполнение основных функций отдела маркетинга на основе применения матриц попарных сравнений. Построение совмещенной диаграммы значимости функций и затрат на их осуществление. Формулировка выводов по диаграмме: по каким функциям существует несбалансированность между их значимостью и затратами на их осуществление, какие функции являются наиболее трудоемкими. |
4. Творческий |
Выдвижение экспертами идей и способов выполнения маркетинговых функций с помощью специальных карточек. Предварительный отбор вариантов выполнения маркетинговых функций с помощью морфологической матрицы. |
5. Исследовательский |
Проведение сравнительной организационно-экономической оценки вариантов выполнения маркетинговых функций. Отбор наиболее рациональных вариантов выполнения кадровых функций для их практической реализации. |
б. Рекомендательный |
Разработка рекомендаций по снижению затрат на осуществление маркетинговых функций. Определение изменения трудоемкости выполнения маркетинговых функций в результате проведения ФСА. |
7. Этап внедрения |
Проведение материально-технической подготовки для внедрения маркетингового проекта. Разработка системы материального и морального стимулирования внедрения маркетингового проекта. Оценка экономической эффективности реализации маркетингового проекта. Контроль специалистов на протяжении всего срока освоения маркетингового проекта. |
Особенностью данного исследования является невозможность создания исследовательской группы из специалистов разных квалификаций и направлений для более полного анализа экономических показателей объекта. В связи с этим обработка материалов, используемых в исследованиях, должна осуществляться на основе консультаций со специалистами предприятия различных отделов.
Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.
Подготовительный этап.
В ходе данного этапа функционально-стоимостного анализа определяются задачи его проведения, и составляется рабочий план.
Основная задача функционально-стоимостного анализа отдела маркетинга состоит в совершенствовании технологии работы маркетингового отдела, уточнении функций отдела и его работников, повышении качества выполнения функций, совершенствовании кадрового, информационного, технического обеспечения, снижении расходов на выполнение функций отдела. План проведения ФСА представлен в Таблице 4.
Таблица 4. Рабочий план проведения ФСА деятельности отдела маркетинга
Этап |
Содержание этапа |
Информация для выполнения этапа |
1. Подготовительный |
Определение задач ФСА; проведение обследование работы отдела маркетинга. |
Документы, выходящие из отдела маркетинга; задания работников; должностные инструкции; карточки сотрудников отдела маркетинга |
2.Информационный |
Сбор, систематизация и изучение данных, характеризующих деятельность отдела маркетинга |
Положение об отделе маркетинга; должностные карточки персонала; документы, выходящие, из отдела маркетинга |
З. Аналитический |
Формулировка, анализ и классификация функций; определение стоимости функций и их значимости; определение причин несоответствия между значимостью и уровнем затрат на выполнение функций |
Должностные карточки; фотографии использования рабочего времени; экспертные опросы |
4. Творческий |
Поиск идей по улучшению процесса выполнения маркетинговых функций; формирование вариантов осуществления маркетинговых функций |
Предложения экспертной группы |
5.Исследовательский |
Проведение сравнительной организационно-экономической оценки вариантов |
Оценка предложений экспертов |
6.Рекомендательный |
Расчет затрат на разработку и реализацию рекомендаций |
|
7. Этап внедрения |
Разработка системы материального и морального стимулирования внедрения маркетингового проекта; осуществление обучения, переподготовки и повышения квалификации персонала; оценка экономической эффективности реализации маркетингового проекта |
По итогам предыдущих этапов |
Информационный этап
На информационном этапе ФСА ведется сбор, систематизация и изучение данных, характеризующих деятельность специалиста по маркетингу и его функций. Для этого используется типовое положение об отделе, данные бухгалтерской отчетности, исходящая информация, в виде отчетов и прогнозов, подготовленных специалистом, а также входящая информация, необходимая для его работы. Для систематизации этих данных, можно составить Таблицу 5, где упрощенно представлен документооборот, характеризующий работу маркетолога компании ООО «Навиком».
Таблица 5. Основные документы по функциям
Наименование функции |
Исходящий документ |
Поступающий документ |
Откуда |
Куда |
|
План маркетинга |
Отчет о динамике работы отделов |
Бухгалтерия и ПЭО |
Генеральный директор |
|
Прогноз потребностей рынка |
Отчет о реализации; прогноз совокупного спроса |
ОПиА, ОСиР; ОМ |
ПЭО |
|
Обзор предложений на рынке |
Отчет о состоянии рынка; аналитическая информация |
ОПиА, ОСиР; внешняя среда |
ОМ |
|
Прогноз совокупного спроса |
Данные опроса; отчет о реализации |
ОПиА, ОСиР |
Генеральный директор |
|
Меморандум маркетингового исследования |
Распоряжение генерального директора |
Генеральный директор |
Генеральный директор |
|
Анкеты |
0Аналитическая информация |
ОМ |
ОПиА, ОСиР |
|
Обобщенная информация |
Анкеты |
ОПиА, ОСиР |
Генеральный директор |
|
Аналитическая информация |
Данные мониторинга и опросов |
ОПиА, ОСиР |
ПЭО, ОМ |
|
Отчет о реализации |
Аналитическая информация |
ОПиА, ОСиР |
Генеральный директор |
|
Прогноз динамики цен |
Аналитическая информация |
Внешняя среда |
Генеральный директор |
|
Прогноз конкуренции |
Аналитическая информация |
ОПиА, ОСиР, ВС |
Генеральный директор |
|
Меморандум о ценовой политике |
Прогноз совокупного спроса |
ОМ |
ГД, ПЭО |
|
Отчет о расходах на рекламу |
Концепция рекламной компании |
ОМ |
Бухгалтерия |
|
Концепция рекламной компании |
Прогноз совокупного спроса; аналитическая информация |
ЗГД по СиР, КД, ВС |
Генеральный директор |
|
Отчет о расходах на маркетинг |
Программа маркетинга |
ПЭО |
ПЭО |
|
Производственная программа |
Прогноз совокупного спроса |
ОМ |
Генеральный директор |
Аналитический этап
На этом этапе проведения ФСА необходимо сформулировать, классифицировать и определить стоимость выполнения каждой функции управления, а затем, оценив значимость каждой функции, оценить соответствие значимости функции и затрат на ее реализацию.
Для этого сначала необходимо функции управления разделить на главные, основные и вспомогательные. Главная функция – это функция, для осуществления которой создано анализируемое подразделение аппарата управления организации. Для специалиста по маркетингу главной функцией является анализ рынка.
Формулирование и классификация основных и вспомогательных функций приведено в Таблице 6:
Таблица 6. Формулировка и классификация функций.
п/п |
Наименование функции |
Вид функции |
Примечание |
Затраты в год, руб. |
||||
Глагол |
Существительное |
|||||||
|
|
Составлять |
План |
О |
маркетинга |
38 536 |
|||
|
|
Прогнозировать |
Конъюнктуру |
О |
рынка |
31 965 |
|||
|
|
Исследовать |
Деятельность |
О |
конкурентов |
41 833 |
|||
|
|
Оценивать |
Требования |
О |
потребителей |
20 967 |
|||
|
|
Формулировать |
Цель |
О |
исследований |
24 710 |
|||
|
|
Подготавливать |
Данные |
В |
для опросных листов |
6 950 |
|||
|
|
Проводить |
Опросы |
В |
потребителей |
36 299 |
|||
|
|
Вести |
Базу |
В |
данных |
38 798 |
|||
|
|
Проводить |
Наблюдения |
В |
за реализацией |
22 181 |
|||
|
|
Проводить |
Наблюдения |
В |
за динамикой изменения цен |
23 886 |
|||
|
|
Определять |
Интенсивность |
В |
конкуренции |
8 771 |
|||
|
|
Определять |
Величину |
В |
Ценового коридора |
22 265 |
|||
|
|
Рассчитывать |
Затраты |
В |
на рекламу |
8 703 |
|||
|
|
Разрабатывать |
Концепции |
В |
рекламных компаний |
17 828 |
|||
|
|
Рассчитывать |
Затраты |
В |
на маркетинг |
17 304 |
|||
|
|
Управлять |
Ассортиментом |
В |
Предприятия |
24 851 |
|||
Классификация функций позволяет построить функционально-стоймостную диаграмму (диаграмму FAST), представленную на Рис. 4:
Рис. 4.Ф
ункционально-стоймостная диаграмма (FAST).
Теперь необходимо определить все затраты на осуществление каждой из функций. Для этого необходимо понять, насколько задействованы другие подразделения компании в выполнении той или иной функции. Для этого составим таблицу 7, показывающую функциональные взаимосвязи маркетолога, в виде отдела маркетинга, со всеми структурными подразделениями компании ООО «Навиком».
Из представленной на Рис. 3 развернутой схемы предприятия видно, что структура управления компании ООО «Навиком» состоит из следующих составляющих:
Генеральный директор (ГД);
Отдел маркетинга (ОМ);
Планово-экономический одел (ПЭО);
Бухгалтерия;
Отдел кадров;
Юридический отдел;
Заместитель генерального директора по сервису и ремонту (ЗГД по СиР), в подчинении которого находиться отдел сервиса и ремонта (ОСиР);
Коммерческий директор (КД), в подчинении которого находиться отдел продажи и аренды (ОПиА);
Заместитель генерального директора по общим вопросам (ЗГД по ОВ), в подчинении которого находятся службы внутреннего хозяйства (СВХ).
По данным бухгалтерской отчетности известно, что на данном предприятии отчисления на социальное страхование составляют (12 статья Федерального закона от 24.07.2009 №212-ФЗ определяет следующие тарифы страховых взносов: Пенсионный фонд России (ПФР) – 26%, Фонд социального страхования РФ (ФСС РФ) – 2,9%, Федеральный фонд обязательного медицинского страхования (ФФОМС) – 3,1%, территориальные фонды обязательного медицинского страхования – 2%) в сумме 34% от окладной части. Отчисления на социальное страхование рассчитываются по формуле: затраты труда * коэффициент отчислений на социальное страхование). Для специалиста по маркетингу в компании ООО «Навиком» сегодня составляет 17 300руб., а для остальных сотрудников средний уровень заработной платы составляет 6 400 руб., не включая руководителей высшего звена.
При расчете затрат на выполнения функций маркетолога компании, также необходимо учесть затраты на эксплуатацию технических средств. В этой связи необходимо отметить, что участие других подразделений компании в осуществлении непосредственных функций специалиста по маркетингу, фактически не сопряжено с эксплуатацией ими каких-либо технических средств, т.е. такими расходами можно пренебречь. Однако, остаточная стоимость технических средств, находящихся в распоряжении маркетолога и используемых им при выполнении всех его функций, по данным учета составляет 44 634 руб.
Таблица 7. Функциональные взаимосвязи
Функции маркетолога |
Подразделения |
|||||||||||
Маркетолог |
ГД |
ПЭО |
Бухгалтерия |
Отдел кадров |
Юрист |
ЗГД по СиР |
ОСиР |
КД |
ОПиА |
ЗГД по ОВ |
СВХ |
|
|
О |
Р |
С |
П |
С |
|
С |
|
С |
|
С |
|
|
О |
|
С |
|
|
|
С |
П |
С |
П |
|
|
|
П,О |
|
|
|
|
|
С |
П |
С |
П |
|
|
|
О |
С |
|
|
|
|
С |
П |
С |
П |
|
|
|
П,О |
Р |
|
|
|
|
У |
|
У |
|
|
|
|
П,Р,О |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П,О |
|
|
|
|
|
С |
У |
С |
У |
|
|
|
П,Р,О |
|
|
|
|
|
|
П,У |
|
П,У |
|
|
|
О |
Р |
|
|
|
|
С |
У |
С |
У |
|
|
|
П,О |
Р |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П,О |
Р |
|
|
|
|
|
П |
|
П |
|
|
|
П,О |
Р |
С |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П |
С |
О |
У |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
П,О |
Р |
|
|
|
|
У |
|
У |
|
|
|
|
П |
Р |
У |
О |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
О |
Р |
С |
|
|
|
У |
|
У |
|
У |
|
Примечание: О – отвечает за выполнение данной функции, организует ее исполнение, подготавливает и оформляет необходимый документ; П – предоставляет исходные данные, информацию, для выполнения данной функции; У – участвует в выполнении данной функции, визирует подготовленный документ; С – согласовывает подготовленный документ по функции; Р – принимает решение, утверждает, подписывает документ. |
||||||||||||
Данные таблицы 7 показывают, что выполнение функций управления специалистом по маркетингу ведется практически самостоятельно, а результаты его работы являются основанием к действию остальных служб компании.
Однако, выполняя ряд функций, связанных с отслеживанием поведения конечных потребителей, маркетолог использует материалы, подготавливаемые подразделениями компании, работа которых непосредственным образом связанна с потребителями. На подготовку таких материалов, сотрудниками этих подразделений затрачивается некоторое количество рабочего времени, поэтому при расчете затрат на выполнение функций специалиста по маркетингу, необходимо также учесть и эти затраты.
Расчет всех затрат сведен в Таблице 8. При этом базой для расчета служат данные бухгалтерской и статистической отчетности, показывающие, что срок службы технических средств, находящихся в эксплуатации специалиста, на сегодняшний день составляет 5 лет. Таким образом, годовые амортизационные отчисления на данные технические средства составляют: 44 634/5 = 8 926,8 руб., а так как годовой фонд рабочего времени маркетолога составляет: 2 076 часов то, за один час рабочего времени, данный специалист в компании ООО «Навиком» получает:
После произведения всех вычислений и заполнения таблицы 6 все данные полученные в результате формулировки, классификации функций управления специалиста по маркетингу компании ООО «Навиком» и определения затрат на их осуществление, отражаются в таблице и на диаграмме FAST (Рис. 5).
Стоимостная оценка функций и нанесение их на диаграмму позволяет выявить распределение стоимостей по функциям и областям диаграммы и определить те направления, по которым следует вести работу для сведения к минимуму излишних затрат, связанных с осуществлением конкретных функций управления.
Так анализ диаграммы показывает, что излишними являются функции проведения опросов и ведения базы данных, участвующие в мониторинге реализации. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют 36 299 руб. в год и 38 798 руб. в год соответственно. Из таблицы 6 видно, что, используя материалы подготовленные специалистом компании по маркетингу, эти функции, фактически, выполняют сотрудники ОСиР и ОПиА, непосредственно работающие с клиентами и владеющие первоисточниками.
Таблица 8. Затраты на осуществление функций
Название функции |
Доля амортизационных отчислений, руб. в год. |
Затраты ФОП труда дополнительных лиц участвующих в выполнении функции, руб. в год |
Затраты труда, маркетолога ч. в год |
Общие затраты на выполнение, включая соц.страх., руб. в год |
|
825,60 |
7 640,00 |
192 |
0 |
|
774,00 |
4 200,00 |
180 |
0 |
|
1 032,00 |
5 040,00 |
240 |
0 |
|
516,00 |
2 556,00 |
120 |
0 |
|
516,00 |
5 220,00 |
120 |
0 |
|
206,40 |
0,00 |
48 |
0 |
|
825,60 |
6 048,00 |
192 |
0 |
|
1 032,00 |
2 880,00 |
240 |
0 |
|
516,00 |
3 420,00 |
120 |
0 |
|
619,20 |
2 160,00 |
144 |
0 |
|
206,40 |
1 296,00 |
48 |
0 |
|
516,00 |
3 480,00 |
120 |
0 |
|
154,80 |
2 484,00 |
36 |
0 |
|
361,20 |
4 032,00 |
84 |
0 |
|
309,60 |
4 896,00 |
72 |
0 |
|
516,00 |
5 320,00 |
120 |
0 |
Данные таблицы 8 говорят, что у маркетолога на функции проведения опросов и ведения базы данных приходиться большая часть рабочего времени, которое тратиться им на контроль работы не подчиненных ему сотрудников компании, расходы, на работу которых, позволяют говорить о больших возможностях сокращения расходов в этом направлении.
Данные таблицы 8 также указывают на несвойственные для специалиста по маркетингу в данной организации функции по расчету затрат на рекламу и маркетинг. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют 8 703 руб. в год и 17 304 руб. в год соответственно, хотя это работа бухгалтерии и планово-экономического отдела.
Таблица 9
Отчисления на социальное страхование
Номер функции |
Затраты труда, руб. |
Коэффициент отчислений на соцстрах |
Отчисления, руб. |
1 |
0 |
0,34 |
12082,17 |
2 |
0 |
0,34 |
10868,1 |
3 |
0 |
0,34 |
14223,29 |
4 |
0 |
0,34 |
7128,84 |
5 |
0 |
0,34 |
8401,43 |
6 |
0 |
0,34 |
2363,14 |
7 |
0 |
0,34 |
12341,67 |
8 |
0 |
0,34 |
13191,46 |
9 |
0 |
0,34 |
7541,57 |
10 |
0 |
0,34 |
8144,44 |
11 |
0 |
0,34 |
2982,24 |
12 |
0 |
0,34 |
7570,24 |
13 |
0 |
0,34 |
2958,96 |
14 |
0 |
0,34 |
6061,57 |
15 |
0 |
0,34 |
5883,52 |
16 |
0 |
0,34 |
8449,204 |
Для того чтобы определить возможность снижения затрат на выполнение основных функций, была привлечена экспертная группа в составе: заместителя генерального директора по экономике промышленного предприятия, начальника отдела маркетинга, начальника ОМТО. В её задачу входило определение значимости выполняемых функций. Для этой цели были применены матрицы попарных сравнений.
После заполнения всех матриц заполняем сводную матрицу и вычисляем средний балл, который и определит каждой основной функции в ранге значимости.
Сводная матрица позволяет проранжировать все функции отдела по степени из значимости с учетом мнений всех экспертов. Количество экспертов может быть больше (Табл. 10).
Таблица 10. Сводная таблица попарных сравнений для основных функций отдела маркетинга
№п/п |
Функция |
Номер эксперта |
Среднеарифмети-ческий балл |
Ранг функции |
||||
1 |
2 |
3 |
||||||
1 |
Исследование рынков и рыночной ситуации |
10 |
13 |
9 |
10,67 |
9 |
||
2 |
Изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию |
16 |
10 |
19 |
15,0 |
2 |
||
3 |
Выбор целевых рынков |
15 |
16 |
18 |
16,33 |
1 |
||
4 |
Проведение маркетинговых исследований |
9 |
13 |
17 |
13,0 |
5 |
||
5 |
Определение ассортимента выпускаемой продукции |
15 |
14 |
9 |
12,67 |
6-7 |
||
6 |
Определение цен на продукцию |
13 |
12 |
13 |
12,67 |
6-7 |
||
7 |
Согласование цен с заказчиками |
4 |
10 |
4 |
6,0 |
13 |
||
8 |
Анализ качества продукции |
15 |
13 |
16 |
14,67 |
3-4 |
||
9 |
Разработка новой продукции |
6 |
13 |
8 |
12,33 |
8 |
||
10 |
Организация рекламной деятельности |
2 |
10 |
8 |
10,0 |
10 |
||
11 |
Стимулирование сбыта продукции |
11 |
6 |
7 |
8,0 |
12 |
||
12 |
Планирование маркетинговой деятельности |
4 |
16 |
14 |
14,67 |
3-4 |
||
13 |
Анализ хозяйственной деятельности предприятия |
6 |
10 |
11 |
9,0 |
11 |
||
На основе данных о значимости функций и затратах на их осуществление построим совмещенную диаграмму (рис. 5). Из диаграммы видно, что затраты на осуществление функций «определение цен на продукцию», «организация рекламной деятельности» и «стимулирование сбыта продукции» не сбалансированы с их значимостью, поэтому в первую очередь необходимо совершенствовать процессы выполнения этих функций. Достаточно трудоемки также функции «изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию», «проведение маркетинговых исследований» и «определение ассортимента выпускаемой продукции».
Чтобы уменьшить субъективный фактор при определении значимости управленческих функций следует проверить экспертные ряды по формуле: К = 13 / 10, где: К – коэффициент устойчивости экспертного ряда (Кн ≥ 2,0); 13 – максимальная значимость в экспертном ряду; 10 – оптимальная значимость в экспертном ряду.
Приведем расчеты коэффициента устойчивости экспертного ряда.
-
К1 = 13 / 10 = 1,3
К8 = 16/15=1,07
К2 = 19/16 = 1,19
К9 = 13/6 = 2,17
К3 = 18/16 = 1,13
К10 = 10/2 = 5
К4 =17/13 = 1,3
К11 = 11/6 = 1,83
К5 =15/14 = 1,07
К12 = 16/4 = 4
К6 = 13/12 = 1,08
К13 = 11/6 = 1,83
К7 = 10/4 = 2,5
На основе данных сводной матрицы попарных сравнений составляем диаграмму значимости функций (где по горизонтали отображается номер функции, а по вертикали – ее значимость в баллах)
Рис. 5 – Диаграмма значимости функций
Выводы по диаграмме:
недостаточно высок уровень квалификации некоторых работников отдела маркетинга;
требуется доработка организационной структуры отдела маркетинга, информационных связей его с другими подразделениями промышленного предприятия;
необходимо разработать ряд документов, регламентирующих деятельность отдела маркетинга.
С учетом выявления недостатков сформулируем важнейшие задачи совершенствования отдела маркетинга промышленного предприятия:
сократить затраты на выполнение следующих функций: «определение цен на продукцию», «организация рекламной деятельности» и «стимулирование сбыта продукции»;
повысить качество выполнения функций: «выбор целевых рынков», «согласование цен с заказчиками» и «планирование маркетинговой деятельности»;
совершенствовать функциональное разделение труда отдела маркетинга и повысить уровень его регламентации;
механизировать и автоматизировать процессы выполнения функций отдела маркетинга.
Творческий этап
Для поиска путей совершенствования управления маркетинговой работы на предприятии ООО «Навиком» были использованы следующие известные методы: «мозговая атака» и метод контрольных вопросов. Для этого была сформирована экспертная группа, куда вошли: начальник планово-экономического отдела предприятия, заместитель генерального директора по сервису и коммерческий директор предприятия.
На творческих совещаниях сформированной экспертной группе были заданы следующие вопросы:
Как оптимизировать процесс разработки стратегии развития предприятия?
Как лучше определять формы и методы конкурентной борьбы?
Как оптимизировать структуру производственного плана?
Как лучше организовать работу по изучению потребительского спроса?
Как минимизировать затраты по анализу конъюнктуры рынка?
Возможно ли исключить из обязанностей маркетолога компании функцию расчета затрат на рекламу?
На каждый из вопросов было получено несколько вариантов ответов. Все варианты представлены в карточках идей Таблицы 11.
Таблица 11. Карточки идей
№ Варианта |
Сущность варианта |
Преимущества варианта |
Недостатки варианта |
|||
Вопрос:01 |
||||||
1 |
Сокращение числа рассматриваемых вариантов |
Экономия времени |
Возможные потери нестандартных решений |
|||
Заключение. Экономия времени позволяет существенно снизить затраты и устранить излишние показатели плана. |
||||||
2 |
Автоматизация расчетов вариантов прогноза |
Сокращение затрат |
Необходимость разработки нового программного обеспечения |
|||
Заключение. Сокращение затрат выше потерь при разработке программного обеспечения. |
||||||
3 |
Повышение квалификации экспертов |
Повышение качества управленческих решений |
Увеличение расходов по зарплате и затраты на переквалификацию персонала |
|||
Заключение. Расходы окупаются принятием оптимального решения. |
||||||
Вопрос:02 |
||||||
1 |
Использование метода «гонка за лидером» |
Минимизация потерь |
Компания никогда не станет лидером |
|||
Заключение. Обеспечивается стабильное развитие. |
||||||
2 |
Покупка готовых решений |
Сокращение времени выполнения функции |
Не учитывается специфика предприятия |
|||
Заключение. Сокращение затрат на выполнение функции и высвобождение времени на выполнение других функций. |
||||||
3 |
Автоматизация обработки статистической информации |
Сокращение времени выполнения функции и ускорение процесса принятия решения |
Расходы на разработку нового программного обеспечения |
|||
Заключение. Помимо сокращения затрат, выигрыш во времени обеспечивает преимущество перед конкурентами. |
||||||
Вопрос:03 |
||||||
1 |
Совершенствование системы мониторинга покупательского спроса |
Быстрое и качественное выявление потребностей клиентов |
Затраты на формирование системы |
|||
Заключение. Затраты по формированию системы перекрываются увеличением выпуска продукции. |
||||||
2 |
Переход на работу только с наиболее рентабельными видами продукции |
Увеличение прибыли компании |
Потеря части покупательского сектора |
|||
Заключение. В условиях сжатия покупательского спроса приоритетным направлением является поддержание рентабельности производства |
||||||
3 |
Реорганизация планового отдела |
Улучшение ассортимента |
Увеличение себестоимости |
|||
Заключение. Увеличение объемов сбыта позволит рассчитывать на монополизацию определенного сегмента рынка. |
||||||
Вопрос:04 |
||||||
1 |
Создание специального подразделения по изучению потребительского спроса |
Возможность получения максимально полной информации |
Дополнительные затраты на создание и работу такого подразделения |
|||
Заключение. Качество проводимых исследований перекроет затраты. |
||||||
2 |
Поручить проведения опросов специализированной компании |
Привлечения высококлассных специалистов позволит составлять прогнозы с высокой степенью достоверности |
Очень высокий уровень затрат на привлечение специалистов |
|||
Заключение. Глубина и охват исследований потребностей покупателей повышает качественный уровень опросов. |
||||||
3 |
Поручение проведения опросов линейным подразделениям компании, непосредственно занятых работой с клиентами |
Сокращение расходов на проведение опросов, получение оперативной и достоверной информации |
Низкий уровень квалификации специалистов |
|||
Заключение. Повышение эффективности работы специалиста по маркетингу компании, при сокращении суммы общих расходов компании. |
||||||
Вопрос:05 |
||||||
1 |
Автоматизация процесса ведения базы данных предприятия |
Быстрая и качественная обработка информации |
Расходы на покупку и монтаж дополнительного оборудования, и разработку программного обеспечения |
|||
Заключение. Быстрое получение информации о состоянии рынка. |
||||||
2 |
Передача ведения базы данных предприятия специализированной компании |
Предоставление оперативной и полной информации о стоянии рынка |
Проблема сохранения коммерческой тайны и дополнительные расходы |
|||
Заключение. Экономия финансовых и трудовых ресурсов покрывает издержки. |
||||||
3 |
Передать ведение базы данных предприятия всем заинтересованным линейным подразделениями компании |
Сокращение расходов на ведение базы данных, оперативность и доступность информации базы данных |
Снижение достоверности информации, затраты на организацию локальной сети предприятия и разработку программного обеспечения |
|||
Заключение. Повышение эффективности работы маркетолога компании, за счет создания локальной компьютерной сети. |
||||||
Вопрос:06 |
||||||
1 |
Передать функцию расчета затрат на рекламную компанию в бухгалтерию предприятия |
Освобождение рабочего времени маркетолога компании |
Трудности в оценке эффективности рекламной компании |
|||
Заключение. Высвобождаемое рабочее время позволяет увеличить качество выполнения ряда других функций маркетолога компании. |
||||||
2 |
Передача специализированному рекламному агентству всех функций, связанных с рекламной политикой компании |
Повышение профессионализма и качества рекламной компании предприятия |
Существенные дополнительные расходы |
|||
Заключение. Увеличение расходов на рекламу окупается увеличением количества клиентов. |
||||||
3 |
Отказ от рекламной компании |
Сокращение расходов на рекламу |
Сокращение спроса на продукцию и услуги компании |
|||
Заключение. При высоком уровне качества предлагаемых услуг, сокращение расходов на рекламу повышает рентабельность предприятия. |
||||||
Исследовательский этап
На этом этапе необходимо провести сравнительную организационно-экономическую оценку и отбор наиболее рациональных для внедрения предложений из числа предварительно отобранных вариантов, представленных в таблице. Оценка и отбор производятся с участием специалистов заинтересованных подразделений и служб предприятия, на основе заключений экспертизы.
По каждому предложению таблицы 11, в таблице 12 даны оценки для каждого варианта. При этом при организационной оценке учитывались реальные организационные условия, являющиеся предпосылкой успешного внедрения того или иного варианта, а при экономической оценке учитывался уровень снижения трудозатрат и повышение качества выполнения функции, а также тенденция изменения основных показателей работы предприятия.
Таблица 12. Сравнительная организационно-экономическая оценка
Варианты предложения |
Преимущества |
Недостатки |
Оценки |
|||||
организационная |
экономическая |
|||||||
|
Экономия времени |
Возможные потери нестандартных решений |
+ |
− |
||||
|
Сокращение затрат |
Необходимость разработки нового программного обеспечения |
+ |
+ |
||||
|
Повышение качества управленческих решений |
Увеличение расходов по зарплате и затраты на переквалификацию |
−+ |
− |
||||
|
Минимизация потерь |
Компания никогда не станет лидером |
+ |
−+ |
||||
|
Сокращение времени выполнения функции |
Не учитывается специфика предприятия |
+ |
− |
||||
|
Ускорение процесса принятия решения |
Разработка нового программного обеспечения |
+ |
+ |
||||
|
Быстрое и качественное выявление потребностей клиентов |
Затраты на формирование системы |
+ |
−+ |
||||
|
Увеличение прибыли компании |
Потеря части покупательского сектора |
+ |
+ |
||||
|
Улучшение ассортимента |
Увеличение себестоимости |
−+ |
− |
||||
|
Возможность получения максимально полной информации |
Дополнительные затраты на создание и работу такого подразделения |
− |
−+ |
||||
|
Привлечения высококлассных специалистов позволит составлять прогнозы с высокой степенью достоверности |
Очень высокий уровень затрат на привлечение специалистов |
+ |
− |
||||
|
Сокращение расходов на проведение опросов, получение оперативной и достоверной информации |
Низкий уровень квалификации специалистов |
+ |
+ |
||||
|
Быстрая и качественная обработка информации |
Расходы на покупку и монтаж дополнительного оборудования, и разработку программного обеспечения |
−+ |
−+ |
||||
|
Предоставление оперативной и полной информации о состоянии рынка |
Проблема сохранения коммерческой тайны и дополнительные расходы |
+ |
− |
||||
|
Сокращение расходов на ведение базы данных, оперативность и доступность информации базы данных |
Снижение достоверности информации, затраты на организацию локальной сети предприятия и разработку программ |
+ |
+ |
||||
|
Освобождение рабочего времени маркетолога компании |
Трудности в оценке эффективности рекламной компании |
+ |
+ |
||||
|
Повышение профессионализма и качества рекламной компании предприятия |
Существенные дополнительные расходы |
+ |
− |
||||
|
Сокращение расходов на рекламу |
Сокращение спроса на продукцию и услуги компании |
− |
−+ |
||||
Примечание. |
Плюс (+) |
–преобладание преимуществ над недостатками; |
||||||
Минус (−) |
- преобладание недостатков над преимуществами; |
|||||||
Минус, плюс (−+) |
–равное соотношение преимуществ и недостатков. |
|||||||
Таким образом, по данным этой таблицы 12, по каждому предложению, были отобраны наиболее рациональные варианты, имеющие наибольшее количество положительных оценок. Результаты этого отбора представлены в таблице 13.
Таблица 13. Наиболее рациональные варианты для внедрения.
Варианты предложения |
Оценки |
|
организационная |
экономическая |
|
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
|
+ |
+ |
Рекомендательный этап
На данном этапе необходимо рассчитать затраты на разработку и реализацию рекомендаций, приведенных в Таблице 14 и показать ожидаемую экономическую эффективность от их применения.
Затраты на реализацию действий, необходимых для осуществления рекомендаций, приведены в Таблице 14.
Таблица 14. Затраты на реализацию рекомендаций
№ п/п |
Рекомендации |
Необходимые Мероприятия |
Затраты, руб. |
|
|
Перейти на работу только с наиболее рентабельными видами продукции |
Выявление наиболее рентабельных из предлагаемых компанией видов продукции |
3 620 |
|
|
Использовать зарубежный опыт в области разработки маркетинговой политики |
Направить специалиста по маркетингу компании на курсы повышения квалификации |
25 240 |
|
|
Передать ведение базы данных предприятия всем заинтересованным линейным подразделениями компании |
Модернизация локальной сети предприятия и обновление сетевого программного обеспечения |
6 040 |
|
|
Использовать современный математический аппарат |
Замена устаревшего программного обеспечения, используемого маркетологом компании в своей повседневной работе |
8 700 |
|
|
Увеличить количество источников статистической информации о рынке |
Заключение договора с МОСГОРКОМСТАТОМ о регулярном предоставлении интересующей информации |
3 400 |
|
|
Автоматизировать обработку статистической информации |
Покупка и наладка дополнительного оборудования и программного обеспечения |
9 970 |
|
|
Автоматизировать расчеты вариантов прогноза |
Разработка нового программного обеспечения |
23 680 |
|
|
Использовать современные технологии при разработке анкет |
Покупка специализированного программного обеспечения |
21 541 |
|
|
Поручить проведение опросов линейным подразделениям компании, непосредственно занятых работой с клиентами |
Модернизация оборудования на рабочих местах линейных подразделений |
15 690 |
|
|
Полностью передать функции расчета затрат на рекламную компанию в бухгалтерию предприятия |
Обеспечение своевременного поступления необходимых данных в бухгалтерию |
5 120 |
|
|
Передать функции по расчету затрат на маркетинг в ПЭО предприятия |
Модернизация оборудования, используемого в ПЭО предприятия |
8 790 |
|
|
Предлагать новые виды товаров и услуг |
Усиление работы маркетолога компании по поиску новых партнеров |
10 250 |
|
|
Хеджировать ценовые риски |
Заключение договора с брокером ММВБ |
3 650 |
Итого: |
** Expression is faulty ** |
||
Для определения экономического эффекта от реализации предлагаемых рекомендаций можно воспользоваться данными Таблицы 14, показывающей годовую экономию средств на выполнение функций управления специалистом по маркетингу компании ООО « Навиком» в результате проведения ФСА.
Результаты вычислений, проведенных в Таблице 14, показывают, что после реализации комплекса рекомендуемых мероприятий, затраты на выполнение функций маркетолога компании снизятся и составят 220 002 руб. в год, что позволит ежегодно экономить 165 845 руб.
Таким образом, комплекс рекомендуемых мероприятий позволяет существенно сократить затраты на выполнение функций управления специалиста по маркетингу, и затраты необходимые для его реализации, составляющие 145 691 руб., окупятся в течение первого года после их внедрения.
Таблица 15. Изменение трудоемкости выполнения функций в результате проведения ФСА
№ п/п |
Наименование функции |
Затраты на осуществление функций, руб. в год |
Экономия, руб. в год |
||||
до мероприятий |
после мероприятий |
||||||
|
|
Составление плана маркетинга |
38 536 |
26 466 |
0 |
|||
|
|
Прогноз конъюнктуры рынка |
31 965 |
30 415 |
0 |
|||
|
|
Исследование деятельности конкурентов |
41 833 |
34 364 |
0 |
|||
|
|
Оценка требований потребителей |
20 967 |
17 325 |
0 |
|||
|
|
Формулирование цели исследования |
24 710 |
21 895 |
0 |
|||
|
|
Подготовка опросных листов |
6 950 |
11 805 |
0 |
|||
|
|
Проведение опросов |
36 299 |
0 |
0 |
|||
|
|
Ведение базы данных |
38 798 |
0 |
0 |
|||
|
|
Мониторинг реализации |
22 181 |
14 538 |
0 |
|||
|
|
Мониторинг цен |
23 886 |
18 566 |
0 |
|||
|
|
Определение интенсивности конкуренции |
8 771 |
8 650 |
0 |
|||
|
|
Определение границ изменения цен |
22 265 |
13 522 |
0 |
|||
|
|
Расчет затрат на рекламу |
8 703 |
0 |
0 |
|||
|
|
Разработка рекламных концепций |
17 828 |
10 368 |
0 |
|||
|
|
Расчет затрат на маркетинг |
17 304 |
0 |
0 |
|||
|
|
Управление ассортиментом |
24 851 |
12 088 |
0 |
|||
Итого: |
** Expression is faulty ** |
** Expression is faulty ** |
** Expression is faulty ** |
||||
Этап внедрения
На данном этапе проведена социально-психологическая, профессиональная, материально-техническая подготовка работников к внедрению проекта, разработан план-график внедрения проекта. (см. табл. 16)
Таблица 16. План-график внедрения рекомендаций
№ п/п |
Мероприятие |
Дата внедрения |
Ответственный исполнитель и соисполнитель |
Место внедрения |
Экономический эффект, руб. в год |
|
|
Заключение договора с МОСГОРКОМСТАТОМ |
01.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга |
56 293 |
|
|
Заключение договора с брокером ММВБ |
02.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга |
42 271 |
|
|
Модернизация компьютерной сети |
08.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Все подразделения предприятия |
29 728 |
|
|
Модернизация оборудования на рабочих местах сотрудников компании |
15.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга, линейные подразделения, бухгалтерия и ПЭО |
15 073 |
|
|
Покупка и наладка дополнительного оборудования |
19.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга и линейные подразделения компании |
30 526 |
|
|
Покупка специализированного программного обеспечения |
22.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга, линейные подразделения, бухгалтерия и ПЭО |
30 223 |
|
|
Разработка нового программного обеспечения |
26.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга, линейные подразделения, бухгалтерия и ПЭО |
28 608 |
|
|
Замена программного обеспечения |
03.07.2000 |
Начальник отдела маркетинга |
Отдел маркетинга, линейные подразделения, бухгалтерия и ПЭО |
15 317 |
|
|
Повышение квалификации сотрудников компании |
24.08.2016 |
Начальник отдела маркетинга |
Все подразделения компании |
14 327 |
Итого: |
** Expression is faulty ** |
||||