I. Теоретические основы деятельности специалиста по маркетингу в организации

1.1 Сущность и содержание деятельности маркетинговой службы на предприятии

Термин «маркетинг» (по-английски «marketing») состоит из слова «market» обозначающего «рынок» и активного окончания «ing», позволяющего слово в слово перевести маркетинг, как «рыночную деятельность» или «деятельность в условиях рынка».

В данной работе мы будем руководствоваться определением Ф. Котлера (в его современной трактовке), как более всесторонне охватывающем функции маркетинга и при этом наиболее распространённому в научной литературе: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена, созданными ими товарами и потребительскими ценностями».[17, с. 91]

Рассматривая эволюцию концепций маркетинга, можно сказать, что в современном маркетинге выделяют шесть основных концепций (рис. 1).

Все рассмотренные концепции маркетинга являются применимыми в современных рыночных условиях, при этом они не исключают друг друга, а дополняют.

Одним из главных определений современного маркетинга является комплекс маркетинга («маркетинг-микс»). Комплекс маркетинга - это набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых предприятие может повлиять на спрос на свою продукцию. Эти инструменты объединяются в четыре группы переменных, известных как «4Р» («четыре пи»):

- Товар (product) - любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потребности покупателей;

- Цена (price) - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу; или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённых товаров;

- Распределение (placement) - вся деятельность компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых покупателей;

- Продвижение (promotion) - информирование целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждение в выгодности его покупки.

Рис. 1.Основные концепции маркетинга

Предприятие промышленности обязано отчетливо представлять себе, какой именно продукт нужен клиенту; какую цену нужно установить, чтобы она покрывала все затраты и приносила необходимую прибыль; как с помощью распределения производить более подходящие условия для встречи товара с покупателем; какие средства продвижения и в какое время использовать, чтобы активно воздействовать на потребителя. Необходимо отметить современную тенденцию перехода «4Р» продавца в «4С» потребителя. Товар в полезность (customer value); цена в потребительскую ценность (coast to the customer); продвижение в информированность (communication); распределение в удобство/доступность (convenience). На рис. 2 рассматривается одна из классификаций функций маркетинга. [13, с. 66]

Рис.2. Классификация функций маркетинга

Необходимо отметить, что наряду с данными функциями маркетинга для предприятия производственной сферы деятельности выделяют отдельно производственную функцию маркетинга, включающую в себя три подфункции: организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организацию материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукцией. По своей сути первая и последняя из данных подфункций входят в управление товаром, вторая подфункция - организация материально-технического снабжения осуществляется, как правило, службой снабжения, на основе проведённых маркетинговых исследований.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. [19, с. 59]

При управлении маркетингом на предприятии руководство разрабатывает стратегические решения, которые выражается в формулировании миссии, целей и стратегии деятельности предприятия.

Миссия предприятия определяется его уставной деятельностью. Любая деятельность ведется для того, чтобы осуществлять простое или расширенное воспроизводство, т.е. целью деятельности является выживание и развитие производства.

Для того, чтобы была выполнена эта цель на предприятиях планируется для различных направлений по функциям свои цели.

Таким образом, цели маркетинга направлены на выполнение главной цели предприятия и связаны в основном с привлечением и завоеванием покупателей.

Цели маркетинга различны по отдельным видам товаров и для различных рынков. Однако в общем, цели маркетинга можно сгруппировать в 2 большие группы:

1. Экономические (прибыль, доля рынка);

2. Коммуникативные (направленные на создание определенного образа в глазах потребителей и желаемого имиджа предприятия).

В общем, цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, а также представляют базу последнего контроля.

По Котлеру, эффективный маркетинг начинается с исследования (исследование рынка или анализ рыночных возможностей предприятия). Руководству предприятия необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. С помощью методов маркетинга предприятие может найти значительно более широкие возможности, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы (ниши) деятельности. При этом каждую возможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым, предпринимательским и т.д.). [16, с. 63]

Маркетинговое исследование– это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а так же разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживание процесса рыночной деятельности и получение более полного преᶦдставлеᶦния о маркеᶦтингеᶦ как об особом видеᶦ деᶦятеᶦльности. Маркеᶦтинговоеᶦ исслеᶦдованиеᶦ позволяеᶦт опреᶦдеᶦлить спеᶦктр информации, неᶦобходимой для реᶦшеᶦния поставлеᶦнных проблеᶦм, выбрать меᶦтод сбора информации, осущеᶦствлять управлеᶦниеᶦ сбором данных, анализировать получеᶦнныеᶦ реᶦзультаты и сообщать о их значимости.

Основныеᶦ цеᶦли маркеᶦтингового исслеᶦдования - умеᶦньшеᶦниеᶦ неᶦопреᶦдеᶦлеᶦнности и минимизация риска в процеᶦссеᶦ планирования деᶦятеᶦльности преᶦдприятия на рынкеᶦ, а так жеᶦ снижеᶦниеᶦ за процеᶦссом реᶦализации планов и программ. Маркеᶦтинг основываеᶦтся на знаниеᶦ рынка, то еᶦсть на всеᶦсторонних исслеᶦдованиях.