4. Основные цели public relations

Мероприятия Public Relations осуществляются ради достижения таких основных целей, как:

- позиционирование PR-объекта;

- возвышение имиджа;

- снижение имиджа (антиреклама);

- отстройка от конкурентов;

- контрреклама (или «отмыв»).

Этим целям подчинено решение многочисленных задач во всех от­раслях народного хозяйства.

1. Позиционирование как pr-цель

Позиционирование (положение, нахождение, состояние и т. п.) – это создание и поддержание понятного клиентам имиджа (образа, престижа, авторитета фирмы и ее товаров). Если товар неспозиционирован, он непонятен потенциальным клиентам и его сбыт будет неудовлетворительным.

Чтобы не вводить в заблуждение клиентов, принятая однажды (и закрепившаяся в сознании людей) схема позиционирования товара (и фирмы), как правило, не меняется. Если позиция фирмы подразумевает высокое качество какого-то марочного товара, то под этой торговой маркой не следует выпускать продукцию, изделия, услуги более низкого качества. Теория и практика маркетинговой дея­тельности подсказывает, что для таких товаров нужна другая торговая марка.

Очень важно, чтобы в рекламе ключевое преимущество правдоподобно воспринима­лось клиентами целевого рынка. Если ключевым преимуществом является, к примеру, высокое качество, то фирма должна заранее узнать, какие же у клиентов представления (кри­терии оценки) об уровне качества товара (услуги). Это – одно из ус­ловий разработки эффективной рекламной кампании, направленной на завоевание целевого рынка и победу над конкурентами.

Фирм, товаров, людей без какой-либо позиции или имиджа быть не может. Когда какая-то компа­ния не занимается формированием своего имиджа, то его все равно сформируют другие (клиенты, партнеры, конкуренты). Это будет стихий­ный имидж, не управляемый руководством фирмы.

Необходимость позиционирования обусловлена также психологией человека. В его мозгу есть лишь несколько центров удовольствия и десятки – неудовольствия и тревоги. Именно из-за этого потенциальный потребитель настороженно встречает новое, непонятное, «неспозициониро­ванное».

Все мы в той или иной мере сталкиваемся с искусством. Оно с точки зрения PR-науки не только объединяет, но и разъединяет людей, ибо потребители культурной услуги (зрители, слушатели, читатели…) делятся, как минимум, на две части: «за» и «против». Ведь каждый чело­век по-своему относится к происходящему и со своей точки зрения прав.

На языке Public Relations зрители, слушатели и т.д., определившие свое отношение к произведению искусства, спозиционировались, т.е. могут дать ответы на типовые вопросы об этом произведении как PR-объекте.

Если представители некоммерческого искусства могут позволить себе не думать о точном понимании публикой своего замысла, то для PR-менов позиционирование – важнейшее условие существова­ния фирмы и их самих.

Поскольку позиционирование – это формирование системы стерео­типов у клиентов относительно PR-объекта, то оно делает данный объект максимально понятным им, неопасным, отличным от других. Например, в умах людей прочную позицию занимает фамилия первого космонавта, президента, изобретателя радио и т.д. Если потребитель уверен, что IBM – это компания, выпускающая лучшие в мире компьютеры, то поколебать данную позицию, а тем более изменить ее, как правило, невозможно. Это долговременный стереотип клиента.

Типичная ошибка – рекламировать непонятные потребителю товары, идеи и т.д. Это потраченные впустую деньги, поскольку заранее известно, что эффективность такой рекламы близка к нулю.

Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравиться клиентам. Он просто понятен им. Не все любители эстрады знают новин­ки репертуара, к примеру, Маши Распутиной, да и сама Маша не вызы­вает у них большой симпатии, но на концерты с ее участием ходят. А на выступление Евгения Петросяна придут наверняка охотнее. Реакция клиентов с учетом уровня позицио­нирования объекта представлена в табл. 2.

Таблица 2

Типовая реакция клиента в зависимости от уровня позиционирования объекта

Уровень позиционирования	Реакция	Причина реакции
Отсутствие позициони­рования	«Ой, что ЭТО!? Оно мне опасно или неопасно?»	Защитная реакция на неизвестное
1	«Да, я, клиент, узнаю ЭТО»	Клиент узнает объект, допускает его существование
2	«Да, знаю и понимаю, зачем мне ЭТО»	Объект стал привычным, о нем ведут разговоры
3	«Да, я знаю об ЭТОМ и хочу ЭТОГО»	Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект своим близким
4	«Да как же без ЭТОГО жить?»	Клиент так «хочет» объект, что согласен ради него терпеть неудобства в другом

По мере развития конкуренции неизбежно возникает задача «пози­ционирования на фоне конкурентов», т.е. необходимость учета сильных и особенно – слабых сторон конкурентов и их товаров, чтобы спозицио­нировать свои достоинства на их фоне. Скажем, для лучшего позициони­рования зажигалки «Zippo» запатентован даже ее фирменный щелчок.

Позиционирование курения как опасного для здоровья не сработало в развитых странах. Заметный эффект антиникотиновой кампании обес­печило позиционирование этой вредной привычки, когда в рекламной информации стали подчеркивать антиобщественный характер курения, отсутствие мужественности у тех, кто не может бросить курить, сексуаль­ную непривлекательность курящих.

После нескольких лет упорного труда один цирковой артист научил­ся жонглировать тремя спичками, как булавами. Но он не решил задачу позиционирования своего номера. Вот как об этом пишет Ю. Никулин: «Жонглер исполняет трюк. А публика никак не реагирует. Цирк большой, и что там делает артист, никто не видит». Артист с горя повесился.

Удачное позиционирование выведенных еще в XIX веке домашних огурцов Рытова-Егорова, плодоносящих на обычном подоконнике круг­лый год, осуществлено инженером И.М. Масловым с помощью телевиде­ния. После грамотного разъяснения преимуществ этого сорта огурцов он получил 1,5 млн. писем, а по выходным к нему приезжали за семенами и консультациями до 17 тысяч человек. Так была запущена «мода» раз­ведения огурцов в комнатах с использованием гидропоники.

Перед первым посещением ребенком театра родители втолковывают ему правила хорошего поведения, внушают ряд запретов. Однако на самом деле ребенок вел себя довольно непринужденно. В перерыве съел мороженое, пообщался со сверстниками, на спектакле был внимателен – постановка, игра актеров и все остальное ему нравилось. Ребенок остался доволен и с удовольствием думал о новом походе в театр. Не будь позиционирования в виде предварительных родительских наставлений, посещение ребенком театра было бы менее управляемым.