Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

3.1 Эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

Основу системы рекламной деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» составляет позиционирование бренда. Концепция рекламной деятельности «Holiday Inn Lesnaya» должна составить концентрированное выражение бизнес-идеи продвижения. Схема позиционирования «Holiday Inn Lesnaya» представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Система позиционирование бренда «Holiday Inn Lesnaya»

В таблице 3.1 разработан бренд-код гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» в рамках проекта совершенствования рекламной деятельности.

Таблица 3.1 - Новый бренд-код гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

Продукт (полезность)	Основная идея позиционирования	Миссия
Услуги средств проживания являются одной из важнейших составляющих человеческой жизнедеятельности взаимоотношений. Это необходимый элемент современной жизни и мобильности людей. Каждый год происходят изменения– что-то устаревает, и его заменяет новое, но гостеприимство и комфорт остаются неизменными основами бизнеса «Holiday Inn Lesnaya».	«VIP качество и уникальность»	Создать уютною, знакомую и комфортную атмосферу для гостей гостиницы
		Слоган
		Живи и действуй с комфортом!
Позиционирование		Видение
Качеством. Уникальностью Технологичность (комфорта)		Дать возможность клиентам ощутить уютную среду как для отдыха, так и для бизнеса
Стиль		Ценности
Создание уникального предложения и уникального набора категорий услуг		Семья Дом Клан

Таким образом, сформировав концепцию рекламного продвижения бренда «Holiday Inn Lesnaya» в соответствии с целями и задачами стратегии предвидения, можно, обеспечить идейную взаимосвязь внешних и внутренних процессов, повысить эффективность рекламной деятельности по реализации стратегии, минимизировать наиболее распространенные риски этого непростого процесса.

Деятельность по продвижению гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» включает в себя следующие основные направления:

1. Реклама в городе.

2. Реклама в помещениях гостиницы.

3. Реклама в Интернете.

4. Рекламные акции.

Таблица 3.2 - Проект применения средств в рекламной кампании продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

№	Название группы инструментов рекламного воздействия	Вид воздействия на потребителя	Форма выражения	Оценка применяя
1	Чистая Реклама – всего 100% доля в Обще рекламной активности – 40%
1.1	телевизионная (ролик, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)	Массовое, неличностное воздействие	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда	Составляет до 5 % используемых рекламных средств
1.2	радио (ролики, реже «джинса» —  «на правах рекламы»)			Составляет до 20 % используемых рекламных средств
1.3	печатная (различают рекламу в прессе  и проч.: принты, листовки, наклейки)			Составляет до 15 % используемых рекламных средств
1.4	наружная			Составляет до 20% используемых рекламных средств
1.5	при справочном обслуживании	Личностное воздействие	Уровень осведомленности, выраженный в откликах	Составляет до 10% используемых рекламных средств
1.6	реклама в местах продаж (промо­-мероприятия)	Массовое и личностное воздействие		Составляет до 25% используемых рекламных средств
1.7	вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку	Личностное воздействие		Составляет до 5% используемых рекламных средств
2	Непрямая реклама - всего 100%, доля в Обще рекламной активности – 20%
2.1	Событийный, или event­-маркетинг	Массовое, неличностное воздействие	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда	Составляет до 50% используемых рекламных средств
2.2	Персональные продажи	Личностное воздействие	1) Объем продаж 2) Доля рынка	Составляет до 20% используемых рекламных средств
2.3	Прямой (или direct) маркетинг	Личностное воздействие	1) Объем продаж 2) Доля рынка	Составляет до 30 % используемых рекламных средств
3	Инновационные методы E­-реклама - всего 100%, доля в Обще рекламной активности – 40%
3.1	сайт	Массовое и личностное (в случае интерактивности сайта) воздействие	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж	Составляет до 60 % используемых рекламных средств
3.2	Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и т.п.)	Массовое, неличностное воздействие	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж	Составляет до 5 % используемых рекламных средств
3.3	e­-mail­-рассылки	Личностное воздействие	1) Объем продаж	-
3.4	социальные сети, блоги	Личностное воздействие	1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж	Составляет до 35 % используемых рекламных средств

Таким образом, в кампании продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» будет активно применяться рекламные средства различных видов и форм.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают рекламные обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория рекламной кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» характеризуется следующим образом:

• мужчины/женщины возраста 18+, со средним достатком в семье и выше, ориентированные на приобретение гостиничных услуг;

• клиенты, для которых ценовой фактор не имеет решающее значение;

• клиенты, для которых основными источниками информации о гостиницах являются советы друзей, знакомых и коллег, Интернет, СМИ, наружная реклама;

• представители юридических лиц города заинтересованных в организации деловых встреч.

Поэтому следует делать акцент в кампании продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» именно на те каналы коммуникаций, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории. Программа продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» должна базироваться на комплексе мероприятий, которые направлены не только на привлечение гостей, но и на их удержание, благодаря формированию потребительской предпочтений.

Рекламная кампания продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» должен иметь черты:

• информативной (информирование потенциальных клиентов о гостинице «Holiday Inn Lesnaya» и услугах/товарах),

• побудительной (стимулирование приобретения услуг гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» новыми и существующими клиентами),

• напоминающей (напоминание существующим клиентам о существовании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»).

Информативные коммуникации будут использоваться для информирования потребителей о гостинице «Holiday Inn Lesnaya» и её услугах с целью создания спроса.

Побудительные коммуникации будут использованы для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что услуги передоложенные гостиницей «Holiday Inn Lesnaya» лучше всего соответствует их запросам.

Коммуникации-напоминание будут напоминать потребителям об ассортименте услуг гостиницы «Holiday Inn Lesnaya», о проводимых в ней акциях и мероприятиях.

Предполагается вести продвижение гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» с помощью основных, вспомогательных и дополнительных рекламных каналов, таким образом, чтобы охватить все возможные группы потенциальных потребителей.

Рассмотрим основные каналы кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya».

1) Основной канал кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» - пресса и полиграфия. Задачи рекламной программы в печатной прессе в рамках кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»: стимуляция продаж с помощью основного инструмента рекламной кампании в целом; ознакомление основной части целевой аудитории с особенностями и конкурентными преимуществами товаров гостиницы «Holiday Inn Lesnaya».

2) Основной канал кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» – Интернет. Единственный из всех рекламных каналов дает возможность ознакомления с большим массивом информации, который всегда необходим при подобной покупке. Задачи программы продвижения в Интернете: стимуляция продаж гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»; ознакомление аудитории Интернета (потенциальных покупателей) с особенностями и конкурентными преимуществами гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»; информационная поддержка рекламной кампании в других медиа.

Рассмотрим дополнительные каналы кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

1) Дополнительный канал кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» – наружная реклама. Служит для возбуждения интереса целевой аудитории гостиницы «Holiday Inn Lesnaya». Задачи наружной рекламы: стимуляция продаж гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»; поддержка кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya», ведущейся через другие каналы. Предлагается использовать крупный щит наружной рекламы непосредственно около гостиницы, а не только как сейчас на самом здании гостиницы.

2) Дополнительный канал кампании гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» – проведение акций и конкурсов.

Проведение акций и конкурсов – еще один дополнительный канал продвижения. Основные цели проведения акций и конкурсов: привлечение клиентов; для поддержания имиджа и повышения престижа; установление контактов; увеличение объема продаж и привлечение потенциальных покупателей. В качестве модели выберем модель пульсирующей рекламной кампании.

Рисунок 3.2 - Схема модели реализации кампании продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»

В таблице 3.3 представлен график реализации кампании продвижения гостиницы «Holiday Inn Lesnaya».

Мероприятия

Период выполнения (месяцы)

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Выпуск брендированный пол.-фии и сувениров

☼

☼

☼

Интернет

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

Наружная реклама

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

Рекламные материалы на сайте

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

SEO в соцсетях

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

☼

Рассылка

☼

☼

☼

☼

☼

Акции

☼

☼

☼

☼

Таблица 3.3 - График реализации кампании продвижения гостиницы «Holiday

На обновленном сайте в ветке гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» необходимо дополнительно разместить информацию, которая сегодня отсутствует:

• гостевая книга гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»;

• обратная связь и желательно онлайн-консультирование (ответы на вопросы по акциям и спецпредложениям в рамках деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»);

• модуль голосований о «Holiday Inn Lesnaya»;

• условия розыгрыша призов;

• фото гостей «Holiday Inn Lesnaya» с промо акций;

• возможность подписки на новости «Holiday Inn Lesnaya»;

• мобильный вариант сайта «Holiday Inn Lesnaya»;

• ссылки на соцсети.

Предлагаются следующие направления Интернет-рекламы для гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»:

1. поисковая оптимизация сайта гостиницы «Holiday Inn Lesnaya»;

2. размещение баннерной рекламы гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» на сторонних сайтах;

3. продвижение гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» в социальной сети.

Динамика планируемых изменений показателей эффективности рекламных расходов «Holiday Inn Lesnaya» в 2016/ 2017 гг. по сравнению с 2015 г. приведена на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Планируемая эффективность рекламных расходов «Holiday Inn Lesnaya» в 2015 – 2017 гг.

Планируемые показатели рекламной деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya» показывают повышение эффективности, поскольку их отдача увеличивается. Следовательно, можно констатировать, что предложенные мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности эффектны.