1.3 Разработка рекламной концепции предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса
Разработка рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - один из основных шагов развития бизнеса. Именно рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса формирует образ гостиницы перед своими потребителями. Рекламная концепция – это тот замысел, который заложен в самопредставлении предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, позиционировании их гостиничных услуг. Это та основа, на которой должна строиться вся система рекламной деятельности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. В рамках рекламной концепции объединяется бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единый образ предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. [28. С. 86]
Рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ей происходит продвижение и популяризация бренда.
Рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса отвечает на первоочередный вопрос гостиничного бизнеса – «как привлечь потенциального потребителя». Следовательно, первый этап при разработке рекламной концепции – изучение целевой аудитории предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. Эффективная реклама предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Зная, чем живет, дорожит и к чему стремится представитель целевой аудитории предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, можно рассказать ему то, что он может получить, приобретая гостиничные услуги. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя.
Можно привести несколько сущностных характеристик подхода к разработке рекламной концепции:
создание рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса может толковаться двояко: как единство целей рекламы предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и методов их достижения; и как совокупность методов достижения целей рекламной концепции, но не сами цели предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
создание рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса может толковаться как принцип, то есть требование, правило, предписывающее определенные действия в той или иной ситуации, причем эти правила могут осознаваться, а могут и не осознаваться;
создание рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса может толковаться как позиция, т.е. как отношение между участниками рекламных коммуникаций по организации продвижения предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
создание рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса может толковаться как перспектива, которая задается видением, имеющимся у предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. [28. С. 91]
Проанализировав и адаптировав разные взгляды представителей научного сообщества и практиков, сформулируем определение понятия «рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса», на которое мы будем опираться в практической части дипломной работы: рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса – это целевой образ, в котором фиксируются различные аспекты рекламной деятельности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса (или их совокупность), для достижения поставных целей деятельности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса (индикаторов развития), предполагающий действия (мероприятия) по его реализации.
Рекламная практика выработала множество базовых рекламных концепций. По способу воздействия на целевую аудиторию разделяются рекламные концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса на рациональную и эмоциональную составляющие:
рациональная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - информирует, обращаясь к разуму целевой аудитории, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения;
эмоциональная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее технологии - иллюстрации, в меньшей степени - звук. [31. С. 126]
В зависимости от объекта говорят о рекламной концепции товарной и престижной:
товарная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - основная задача – формирование и стимулирование спроса на продукт, информирование целевой аудитории о достоинствах гостиничных услуг;
престижная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - представляет собой концепцию продвижения достоинств гостиницы, выгодно отличающих от конкурентов.
Основываясь на мнении таких авторов как В. А. Поляков, А. А. Романов [34] по концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса можно подразделить на следующие типы:
селективную (избирательную) рекламную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - концепцию, четко адресованную определенной группе целевой аудитории;
массовую рекламную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - направленную на широкие круги реальных и потенциальных участников.
Другие авторы [35], [37], [38], в зависимости от охватываемой территории выделяют:
локальную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
региональную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
общенациональную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
глобальную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Существуют и другие классификации. Во-первых, в основе выделения видов могут быть положены ее функции. При этом исследователь А. Коротков относит к ним следующее:
Информативная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - рассказ о новинке или о новых тенденциях, информирование об изменениях, объяснение принципов, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
Увещевательная рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса – формирование предпочтения, поощрение, изменение восприятия при организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
Напоминающая рекламная концепция предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - напоминание об организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Так же различают:
первоначальную рекламную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - ознакомление заранее установленного круга с новым для данного рынка путем сообщения подробных сведений;
конкурентную рекламную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - выделение предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса из массы аналогичных, конкурирующих;
сохранную рекламную концепцию предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса - поддержание высокого уровня спроса. [37. С. 126]
Таким образом, выбор той или иной рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса полностью зависит от планируемых целей и сложившейся ситуации.
Разработка рекламной концепции должна ориентироваться на долгосрочные перспективы. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описание множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.
Разработка рекламной концепции стандартно включает в себя следующие элементы:
анализ конкурентной среды предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
формирование конкурентных преимуществ предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и определение своей ниши;
разработку легенды предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
разработку слогана предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса;
разработку фирменного стиля предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Таим образом, в современных условиях становится необходимым системный подход к элементам структуры и технологий создания рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, содержание которого представлено на рисунок 1.3.
Рисунок 1.3. Схема структуры и технологий создания рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса [37. С. 99]
Согласно приведенной на рисунке 1.3 схемы структуры и технологий создания рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса:
Первый элемент структуры разработки – анализ внутренней и внешней среды. Цель: изучение состояния и тенденций изменения внешней среды деятельности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и диагностирование его способности к ведению рекламы в целевом сегменте.
В ходе диагностики необходимо применять следующие технологии разработки рекламной концепции:
1.1. Анализ внутренней среды предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
1.2. Позиционирование и сегментирование при организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
1.3. Определение границ рыночной ниши и емкости рынка, выбор ниши. Промежуточный результат: аналитическая информация о состоянии и тенденциях изменения внешней среды предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Второй элемент структуры разработки – проектирование рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Цель: определение содержания рекламной концепциии в целевом сегменте и направлений ее реализации.
В ходе проектирования необходимо применять следующие технологии разработки рекламной концепции:
2.1. Формулирование стратегической цели и выделение структуры управления рекламной деятельностью предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
2.2. Формирование альтернатив и выбор рекламной концепции по организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
2.3. Разработка комплекса рекламных средств по организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Промежуточный результат: альтернативы рекламной концепции и по организации предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса в целевом сегменте с учетом ситуации на рынке.
Третий элемент структуры разработки – планирование рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Цель: подготовка организационного проекта рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
В ходе планирования необходимо применять следующие технологии разработки рекламной концепции:
3.1.Медиопланирование рекламных мероприятий и определение показателей их результативности.
3.2. Определение и проектирование обеспечивающих процессов рекламных мероприятий.
3.3. Бюджетирование рекламной концепциии.
Промежуточные результаты: сводный перспективный план рекламных мероприятий предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Четвертый элемент структуры разработки – координация деятельности в рамках реализации рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Цель: сопровождение и координация деятельности структурных подразделений задействованных в реализации рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса
В ходе координации необходимо применять следующие технологии разработки рекламной концепции:
4.1. Распределение полномочий и ответственности за реализацию рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса .
4.2. Ресурсное обеспечение реализации рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
4.3. Координация действий структур и подразделений, реализующих рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Промежуточные результаты: утвержденная процедура процесса реализации рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, на основании которой реализуется и оценивается эффективность рекламной концепциии.
Пятый элемент структуры разработки – контроллинг и оценка эффективности рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Цель: оценка эффективности рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
В ходе контроллинга и оценки эффективности необходимо применять следующие технологии разработки рекламной концепции:
5.1. Мониторинг результатов реализации рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
5.2. Расчет результативности рекламного воздействия.
5.3. Разработка корректирующих решений в рамках рекламной концепции предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Выводы по первой главе:
Правильно разработанная и эффективная долгосрочная рекламная деятельность предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса позволяет не отставать от изменений на рынке, выживать и развиваться. Рекламная деятельность предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса является системной концепцией, дающей ответы на вопросы о том, как будет развиваться конкретная гостиница, и что необходимо сделать для того, чтобы добиться выполнения поставленных целей. Происходящие изменения внешней среды оказывают существенное влияние на деятельность предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, внесение изменений в ранее принятую рекламную политику и поиску новых подходов к рекламной деятельности.