44. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели, значение и особенности в современных условиях.

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

В сферу деятельности маркетинга включаются своевременное создание новых товаров и продвижение на рынках с вероятным достижением максимального коммерческого эффекта. Маркетинг, выступая как общность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Реклама в узком понимании является информацией, которая помещается в СМИ определенным плательщиком, который оплачивает время и место.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей.

Реклама – это часть коммуникационной деятельности совместно с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определенной марке с целью конкретного выбора.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта является одной из задач маркетинга. Для решения этой задачи в маркетинге применяется комбинация из рекламы, личных продаж и publicrelations.

Перед рекламой может быть поставлено большое количество определенных задач в области коммуникации сбыта в зависимости от ее вида.

Реклама: коммуникативные характеристики

Реклама, как маркетинговая коммуникация, имеет следующие характеристики:

• односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю: ответная реакция получателя (решение о покупке) носит вероятностный характер и может запаздывать на значительные промежутки времени;

• способность рекламы к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке рекламируемого продукта;

• реклама не претендует на беспристрастность: в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого продукта, которые могут быть преувеличены;

• неличный характер рекламы: коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю через различного рода посредников (разнообразные рекламоносители, средства массовой информации, акции и т.д.).

Реклама: коммуникативные задачи

Реклама, как маркетинговая коммуникация, эффективно решает следующие задачи:

• информирование (формирование осведомлённости о продукте, событии, компании и т.п.);

• позиционирование продукта на рынке, создание «собственного лица», отличного от конкурентов;

• увещевание (последовательное формирование образа продукта, компании, убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• напоминание (удержание в памяти потребителя информации о продукте, поддержание осведомлённости);

• удержание лояльных покупателей, закрепление предпочтения.

Все коммуникативные задачи рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Информативная реклама является видом рекламы, который преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно сформировать его первичный образ.

Увещевательная реклама как вид формирует предпочтение к определенной марке и старается переключить внимание с марки конкурентов на свою.

Напоминающая реклама содействует напоминанию потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Форма и методы использования рекламы очень многообразны, поэтому выделить определенную специфику сложно.