15. Коммуникативный менеджмент (pr) философия современного бизнеса. Корпоративный имидж, корпоративная репутация и корпоративный бренд: единство и специфика символического ресурса организации.

Развитие средств связи, Интернета и других систем передачи данных, а также стремительный прогресс и интернационализация бизнеса стали причиной возникновения такой дисциплины, как коммуникационный менеджмент.

Прежде чем говорить об особенностях коммуникационного менеджмента, необходимо дать его более или менее четкое определение. Простыми словами, коммуникационный менеджмент это совокупность методов и принципов управления коммуникационными каналами (например, СМИ, слухи, обычаи). Коммуникационный менеджмент учит не прямому воздействию на людей. Это дисциплина направлена на секреты использования коммуникационных каналов со стратегическими или локальными целями.

Коммуникационный менеджмент не фокусируется на техническом аспекте. Для него важен социальный аспект, где, как известно, человеческий фактор играет основную роль. Среди его основных целей оказались и:

• Анализ информации, а также прогнозирование

• Управление информацией для достижения определенных целей

• Взаимопонимание с общественностью, донесение до руководства компании значимой информации.

• Консультативная. К услугам специалистов в коммуникационном менеджменте часто прибегают кандидаты на наивысшие посты в государстве.

Примечательно, что коммуникационный менеджмент используется не только в рекламных целях, но и в маркетинговых войнах, а также политических баталиях. Хороших специалистов этого направления довольно немного, что объясняется «юным возрастом» этой дисциплины. На постсоветском пространстве коммуникационный менеджмент все ещё известен, как зарубежная новинка. Однако в странах Европы и Америки принципы коммуникационного менеджмента работают уже многие десятилетия. Завоевание массового сознания – идея, зародившаяся еще в Древнем Мире, но актуальность она не утратила и по сей день.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ

Сходство между категориями "имидж" и "pепутация»

Понятия "репутация" и "имидж" близки друг к другу, обойтись без них в условиях рыночной экономики невозможно. Но далеко не всегда просто определить, где мы имеем дело репутацией, а где говорим об имидже. В повседневном обиходе они чаще всего воспринимаются как синонимы. Причины этого просты — многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Задача репутации схожа с той, которую решает имидж, помогать личности или компании продавать услуги или товары, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от действий конкурентов, а также содействовать выведению на рынок новых то варов или услуг.

Можно предположить, что имидж и репутация относятся друг к другу как форма и coдержание. Тогда их соотношение на примере соотношения имиджа и репутации компании будет выглядеть так: имидж — это внешняя сторона компании, ее "вывеска "фасад", тогда как репутация — это сложившееся мнение о компании. Он формируется реальными действиями и напрямую зависит от них.

Различия между категориями "имидж" и "pепутация"

Ключевым в определении имиджа является слово "oбраз", в понятии репутации — слова "оценка", "мнение". Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в то или ином контексте.

Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие. Управление репутацией — это вторичный процесс управления, тогда как управление имиджем — это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации о том или ином объекте.

Если понимать имидж как внешний образ носителя, то получается, что репутация — неотъемлемая характеристика имиджа - его внешняя оболочка.

Задачи имиджа — привлечь внимание к преимуществам носителя, сформировать положительный настрой аудиторий. Задачи репутации -сформировать устойчивую связь носителя и его аудиторий.

Специалисты могут привязывать имидж к уже определенным стереотипам, архетипам, самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества и ситуации. Создавая репутацию приходится оперировать не качеством эмоции, а в основном ее знаком (плюс или минус).

Если для анализа и характеристики имиджа мы применяем такие понятия, как узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать другие характеристики, основанные на системе ценности. Это - честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность (подлинность), ответственность, высокая самооценка и прочее.

ИМИДЖ И БРЕНД

Бренд — это «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий. Бренд — это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Бренд — это не юридический, а маркетинговый термин, имеющий довольно широкое значение. Мысль Огилви о том, что бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, отражает факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Достичь этой цели возможно через описание феномена бренда, или по иной терминологии имиджа торговой марки.

Механизм возникновения бренда. С точки зрения воздействия на покупателя, «бренд» можно подразделить на бренд-имя — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и бренд-имидж — визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами по связи с общественностью).

Можно сказать, что бренд - результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды - это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока по-является на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интере-сов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адреса-та. Тем не менее, реакция потребителя на информацию должна быть предска-зуемой, прогнозируемой, а весь процесс коммуникативного воздействия должен быть спланирован заранее. А этого невозможно добиться без специально разработанных и поддерживаемых коммуникаций.

Схожесть характеристик имиджа и бренда требуют развести эти понятия. Имидж — это более широкое понятие, которое является свойством всех товаров, услуг и идей. В свою очередь бренд выступает носителем имиджа и средством его продвижения. Создавая имидж бренда, очень важно осознать то, что имидж , например, на промышленном рынке — это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, которая допускает нарушение своих обязательств. Имидж и репутация, стоящие за брендом, — серьезный актив мировых потребителей брендов

Имидж	Бренд	Репутация
Находится в сознании общества в независимости от того осуществляется ли взаимодействие общества с конкретным предприятием или нет. Имидж может быть положительным, нейтральным и отрицательным	Характеризуется наличием устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой	Возникает за продолжительный временной период в процессе взаимодействия целевой аудитории с предприятием. Может быть как положительной, так и отрицательной
Имидж не является гарантом качества выпускаемой продукции	Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество продукции	Подразумевает достаточно высокий уровень качества продукции, удовлетворяющий потребности целевой аудитории
Может быть никак не связан с внешними атрибутами предприятия (кроме названия)	Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки	Связана лишь с названием предприятия
У предприятия, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием предприятия	У предприятия может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием предприятия	Является устойчивым явлением, но может различаться для каждой из целевых контактных аудиторий
У имиджа, как правило, нет бренда. Имидж является первичным по отношению к репутации	У каждого бренда есть свой имидж.	Репутация не нуждается в имидже или бренде
Может возникнуть спонтанно для любого предприятия. Может являться искусственно созданным	Всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR	Возникает из опыта общения общественности сПредприятием
Как правило, существует без управления	Нуждается в управлении	Может существовать без Управления

Проведя сравнительный анализ понятий «имидж», «репутация», «бренд» можно сделать вывод, что, во-первых, их смешивание и отождествление друг с другом является некорректным; во-вторых, при выстраивании доверия и позитивных отношений предприятия с общественностью имидж представляет собой начальное звено, тем самым еще раз подчеркивая значимость изучения механизмов конструирования данного образования в контексте стратегического управления организацией.