Тема 12. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен

Если компания повышает или понижает цены на свою продукцию, то, прежде всего, необходимо спрогнозировать как на это среагируют покупатели. Такой прогноз составляется на основе знания эластичности спроса по цене. Если эластичность спроса высокая, то реакция будет существенная и наоборот.

Однако, помимо предвидения реакции покупателей, необходимо составить прогноз, как на конкретное изменение цены среагируют конкуренты, поставщики, сбытовые посредники, акционеры и государственные структуры в лице антимонопольных служб. Реакция всех этих заинтересованных сторон может оказаться такой, что это нанесет существенный вред рассматриваемой компании.

Заключительным этапом разработки ценовой политики является определение наиболее эффективных подходов к адаптации цен.

Напомним, что адаптация может происходить посредством повышения и понижения, а также скидок и надбавок. Выбор скидок должен быть уместным с точки зрения особенностей работы компании.

С другой стороны, скидки не должны противоречить целям фирмы, а наоборот способствовать их достижению.

Такие же подходы следует использовать и при определении состава и уровня надбавок к цене.

Надбавки очень редко вызывают положительную эмоциональную реакцию потребителей, поэтому применять их необходимо с особой осторожностью. Тем не менее, введение надбавок вполне возможно, но только в том случае, когда покупатель понимает за что ему придется платить дополнительные деньги и принимает это.

Тема 13. Функции, выполняемые в канале сбыта. Обоснования использования посредников

Сбытовые функции, используемые компанией :

1. поиск покупателя: информирование – через коммуникации; работа со старым клиентом- система скидок постоянным клиентам, информирование о новых акциях, скидках и другой информации посредством сообщения.

2. установление контакта – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями

3. исследование рынка – определение предпочтений покупателей, сбор информации о конкурентах

4. приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей ( группировка средств в различные наборы, подарочные коробки, комплексы по отдельным видам ухода)

5. принятие рисков – принятие ответственности за доведение товаров до конечных потребителей

6. финансирование – изыскание средств для кредитования участников канала и покрытия издержек по его функционированию

7. логистическая функция - организация товародвижения (доставка, складирование, хранение и транспортировка)

Следующим важным шагом является обоснование использования сбытовых посредников. Организуя сбыт нужно четко осознавать, что использовать сбытовых посредников, через которых продукция обычно попадает от производителей к потребителям, не всегда возможно и целесообразно.

Так, если необходимо охватить значительное количество потребителей, особенно если они находятся в различных регионах, то очевидно, что самостоятельно установить контакт с каждым потребителем для компании будет весьма затруднительно, если вообще возможно. В этом случае необходимо привлекать посредников с целью сокращения числа контактов. Если мы понимаем, что продавать определенный товар целесообразнее совместно с товарами других производителей, то здесь также стоит обратиться к посредникам, которые закупают товары различных компаний и предлагают их в своих торговых точках.