1) Основные определения маркетинга

Нужда – состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.

Потребности – различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Спрос – это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.

Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

2) Концепции маркетинга. Основные направления и сферы деятельности маркетинга.

Идеологические основы маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

3) Внешняя маркетинговая среда организации. Силы, воздействующие на конкурнцию в отрасли

К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:

1. Политико-правовые;

2. Экономические;

3. Социальные;

4. Технологические;

5. Экологические.

К факторам внешней среды непосредственного воздействия относят:

1. Потребителей (покупателей);

2. Конкурентов;

3. Поставщиков;

4. Сбытовых посредников;

5. Других субъектов внешней среды.

Угроза вторжения

новых участников

Анализ конкурентной ситуации следует проводить с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли»

Отрасль Всеми средствами добиваться выгодного положения среди текущих конкурентов

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть потребителей

Угроза появления продуктов-заменителей

4) Модель поведения покупателей при покупке

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний

Осознание нужды (проблемы)

Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.

Определение потребностей

Выше говорилось о том, что одна и та же нужда может быть удовлетворена разными способами. Столкнувшись с проблемой, покупатель должен определить, каким образом для него предпочтительнее в данных условиях эту проблему решить. В отдельных случаях покупатель может решать возникшую проблему комбинируя несколько вариантов ее решения.

Поиск информации.

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня интенсивности такого поиска:

Умеренный поиск. Индивид воспринимает попадающуюся информацию об интересующем товаре;

Активный поиск. Индивид специально за короткий срок выявляет информацию, относящуюся к интересующему товару.

Источники информации потребителей разделяют на четыре группы:

1. личные источники

2. коммерческие источники (реклама и др.)

3. общественные источники и СМИ

4. личный опыт

Оценка вариантов.

В любой ситуации: потребитель стремится удовлетворить свою потребность; он ищет определенную выгоду, вбирая конкретную марку; каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Покупка

Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:

Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей;

Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства.

Потребление

В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.

Интеллектуальный Эмоциональный

Высокая во-

влеченность

Низкая во-

влеченность

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.

5) Сегментация и ее критерии

Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Задачей сегментации является проведение детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара.

Для рынков потребительских товаров первый этап сегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Можно выделить следующие критерии сегментации потребительских рынков:

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т.д.

Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей.

Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

1. Статус пользователя;

2. Уровень (интенсивность) пользования товаром;

3. Уровень лояльности;

4. Чувствительность к факторам маркетинга.

Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

6) Позиционирование

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

При этом определяется:

1. Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Основания для позиционирования:

1. Основанное на отличительном качестве товара

2. Основанное на выгодах или на решении проблемы.

3. Основанное на особом способе использования.

4. Ориентированное на определенную категорию потребителей.

5. По отношению к конкурирующей марке.

6. Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.

7) Модель жизненного цикла

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

8) Марочная политика организации. Сервисная политика.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Бренд – марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Все многообразие марочных политик компании можно свести к принятию следующих основных решений:

1. Будет ли товар марочным?

2. Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?

3. Есть ли необходимость использовать несколько марок?

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

В маркетинге упаковка выполняет четыре основных функции:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий;

2. Удобство транспортировки;

3. Привлечение внимания;

4. Информирование

9) Особенности услуг. Сервисная политика организации

Работа компаний в сфере услуг в определенной степени является более сложной, чем при производстве материальных продуктов. Это обуславливается следующими особенностями услуг:

1. Неосязаемостью, т.е. невозможностью оценить большинство параметров услуг до их приобретения;

2. Неотделимостью процесса оказания услуги от ее конкретного потребителя;

3. Несохраняемостью, т.е невозможностью создавать запасы услуг;

4. Недолговечностью, т.е. кратковременным сохранением результатов оказания услуги;

5. Гетерогенностью, т.е. высоким уровнем непостоянства качества по сравнению с материальным производством.

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех ил иных услуг. Порою, при покупке товара, сервис играет решающую роль. При налаживании сервисной службы необходимо решить:

1) какие услуги включать в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги.

Решение о количестве и составе предоставляемых услуг принимается с учетом желаний и потребностей клиентов, хотя иногда большее значение может иметь услуга, отсутствующая у других конкурентов.

Объем предлагаемых услуг (уровень сервиса) должен быть таким, чтобы он не допускал возникновения проблем и неудобств у покупателей.

Предложение услуг может происходить по согласованию с клиентом или без такового, он может числиться платным или бесплатным, осуществляться фирмой-продавцом или специальной фирмой по обслуживанию, в конце концов они могут вообще не предоставляться.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации.

Тема 10. Формирование ценовой политики в зависимости от типа рынка и целей ценообразования.

Если компания работает на рынке совершенной (чистой) конкуренции, когда продукция у разных продавцов практически одинаковая и вопрос состоит лишь в том, каков уровень цены у разных продавцов, цену следует назначать с ориентацией на уровень цен конкурентов. Если цена окажется выше рыночного уровня, то объем спроса на продукцию данной фирмы однозначно снизится, поскольку такой же товар можно купить у другого продавца по более низкой цене. Если цена будет ниже, что, впрочем, маловероятно, то объем спроса несколько вырастет, однако, в этом случае следует просчитать окупится ли снижение цены и прибыли с каждой единицы проданной продукции ростом количества проданных товаров.

Если компания работает на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, когда продавцов и покупателей много, но продаваемая продукция различается между собой, то, прежде всего, необходимо оценить степень дифференциации (различия) продукции на рассматриваемом рынке.

В том случае, когда степень дифференциации не велика, т.е. продукция различается, но не столь сильно, чтобы платить за нее существенно различающуюся цену, то основным ориентиром при назначении цены служат цены конкурентов. Если компания работает на олигополистическом рынке, то здесь также следует рассмотреть две ситуации: недифференцированную и дифференцированную олигополию.

Недифференцированная олигополия подразумевает ситуацию, когда несколько крупных компаний производят достаточно схожую продукцию и конкурентная борьба между ними реально может осуществляться только по цене, поскольку остальные параметры их предложения мало различимы для потребителей. Дабы избежать ценовых войн, компании, работающие на таком рынке, обычно прибегают к ценовому сговору, что, естественно, является противозаконным, однако имеет место.

Если новая компания выходит на рынок недифференцированной олигополии, то наилучшим вариантом при назначении цены является ориентация на цены конкурентов с возможными незначительными отклонениями. Если новая компания попробует предложить цену ощутимо ниже, чем у конкурентов, это вызовет их негативную реакцию, которая будет заключаться в каких-либо совместных действиях по вытеснению новой компании с рынка.

Дифференцированная олигополия поразумевает производство несколькими крупными компаниями похожей, но все-таки существенно различающейся с точки зрения потребителей продукции. В такой ситуации у компаний имеется возможность вести конкурентную борьбу не только и не столько по цене, как по другим параметрам.

Работа фирмы на рынке монополии является весьма редким случаем и имеет место тогда, когда другие фирмы не могут либо не желают предлагать на рынке аналогичную продукцию или даже товары-заменители

Тема 11. Стратегии назначения цен

Компания может сделать выбор на основе трех стратегических вариантов:

Назначение цен с ориентацией на конкурентов, когда уровень их цен является исходной величиной, относительно которой возможны небольшие отклонения в большую или меньшую сторону. Данный выбор целесообразен в тех случаях, когда продукция компании не имеет существенных отлчиий от продукции конкурентов.

Назначение цен с ориентацией на спрос, когда главным ориентиром является получаемая в результате маркетинговых исследований величина цены, которую готовы заплатить покупатели за товар с определенными характеристиками, если эти характеристики реально отличаются от характеристик товаров-конкурентов и значимы для потребителей. Данная цена, естественно, может оказаться как выше, чем у конкурентов, так и ниже, причем разные сегменты могут по разному оценивать конкретный товар.

Назначение цен с ориентацией на издержки, когда отправным уровнем для определения цены является величина затрат на производство единицы продукции. Естественно, что отклонение цены от этого уровня возможно как в большую так и в меньшую сторону. Также естествнно, что отклонение в меньшую сторону нежелательно, поскольку компания сталкивается с убытками. Величина возможного отклонения в большую сторону практически неограничена, за исключением случаев государственного регулирования.