Маркетинг - Материалы по разным темам / СТРАТЕГИЯ И ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Стратегии позиционирования

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

Позиционирование по приемуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определённой услуге. Например, парк Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких, как жизнь на Диком Западе.

Позиционирование по использованию/применению заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

Позиционирование по потребителю заключается в позиционировании продукта как наилудшего для определённой группы потребителей. Например, парк Magic Mountain может рекламировать себя как парк для “любителей острых ощущений».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционирует как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нём они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в парке Japanese Deer Park.

Позиционирование по категории продукта предполагает, что продукт подаётся как лидер в определённой товарной категории. Например, парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, парк Busch Gardens может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

ПРИМЕРЫ И ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Позиционирование – это действие по разработке фирмой товаров предложений и имиджа по его реализации на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке.

Возможно позиционирование по одному преимуществу – наилучший вариант; по другому преимуществу эффективно, когда лидерство по избранному показателю претендуют 2 или более компаний; существуют примеры удачного позиционирования даже 3ём преимуществам.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная компания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителю, возрастает и риск возникновения и потери чёткого позиционирования.

Ошибки позиционирования:

1. недопозиционирование – покупатели имеют смутное представление об их товарной марке. Выход: выбор стратегии «лучший по качеству»;

2. сверхпозиционирование – покупатели имеют слишком узкие детализированные представления о марке. Модель позиционирования под лозунгом «больше за большие деньги», а потребитель рассматривает её как «меньше за большие деньги»;

3. запутанное позиционирование – запутанный образ марки, т.к. компания делает слишком много заявлений о свойствах её продукции, слишком часто меняет позиционирование марки;

4. сомнительное позиционирование – покупатели с трудом верят в заявления о высоком качестве продукции в свете его реальных характеристик, цены или реализации позиционирования.