49. Принципи (техніки) впливу (за р. Чалдіні).

Маніпулятивні прийоми, або, як їх ще називають, техніки впливу, широко використовуються «професіоналами поступли-вості». Цим поняттям Р. Чалдіні означає всіх тих людей, хто свідомо і спеціально застосовує маніпулятивні способи впливу на людей, домагаючись їх поступливості. Поступливістю називають таку поведінку, яка здійснюється у відповідь на пряму, директивну вимогу або прохання поступит саме так, а не ін-акше. їх професіоналізм у отриманні поступливості на основі використання різних технік впливу є іноді вражаючим. Інколи

«професіоналові поступливості» знадобиться лише одне правильно підібране слово, щоб включити у людини механізм автоматичного реагування на зовнішні подразники, використовую-чи загальні психологічні принципи.

Застосування маніпулятивних технік впливу засноване на використанні нормативного впливу. Норми, що діють у суспі-льстві, є двох видів: норми обов'язку, або відповідальності, і норми соціальної взаємності. Залежно від того, на якого роду норми спирається вплив, у нормативному впливі можна виді-лити дві його модифікації. У свою чергу різні маніпулятивні те-хніки засновані на використанні того чи іншого варіанта нормативного впливу.

Ще 3. Фрейд вважав, що у кожної людини в структурі психі-ки формується «понад-Я», тобто кожен індивід з самого раннього дитинства знайомиться і засвоює досить велику кількість соціаль-них норм, які йому навіюються батьками. Незважаючи на те, що з нормами обов'язку і відповідальності людина знайома з дитинства, не всі вони інтеріоризуються до такої міри, щоб бути предста-вленими у самосвідомості. Якщо ж норми є включеними у самос-відомість індивіда, то вони, завдяки різним психічним механізмам, починають впливати на поведінку людини.

Психолог Торі Хіггінс виділяє у психіці людини такий аналог фрейдівського «Понад-Я», як «Я-обов'язок» (різновид можливого Я). Норми обов'язку, що акумульовано в «Я-обов'язку», вплива-ють на емоційний стан людини і спонукають до соціально схва-люваної поведінки.

Механізм поступливості можна зрозуміти, якщо врахувати схильність людей до автоматичного, заснованого на стереотипах реагування.

Фактично у людей переважає автоматична, стереотипна по-ведінка. В багатьох випадках вона виявляється найбільш доціль-ною, а в інших - просто необхідною. Напруженість сучасного життя не дозволяє людям приймати повністю осмислені рішення навіть з важливих для них питань. Інколи питания бувають дуже складними, а час - таким обмеженим, відволікаючі момента - такими настирливими, емоційне збудження - таким сильним, розу-мове напруження - таким високим, що люди не в змозі бути уваж-ними і діяти обдумано, вони змушені миелита стереотипно.

Люди зазнають впливів стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом всього життя так їх переслідують, що вони рідко розуміють їх владу.

Схильність до спрощеного мислення, як правило, буває ко-рисною, але часто приводить до того, що люди роблять серйозні помилки.

Стереотип «дороге = добре»

Р.Чалдіні наводить цікавий приклад стереотипного реагу-вання людей на помилкове підвищення ціни удвічі на ювелірні вироби, які до цього не продавались.

Людям, яким були потрібні добротні ювелірні вироби купили ті вироби із бірюзи, що подорожчали, бо вони здавались їм більш цінними і бажаними.

Покупцями були люди, яких виховували на правилі «Ви отримуєте те, за що платите», і які бачили, що це правило в їх житті підтверджувалося неодноразово.

Стереотип «дороге = добре» досить ефективно спрацьовував для них в минулому, оскільки в нормі ціна предмета зростає зі збільшенням його цінності. Тому не дивно, що, не знаючись на ювелірній справі, покупці визначили якість ювелірних виробів за їх ціною.

Покупці, що погано розбирались в ювелірних виробах, ке-рувалися стереотипом: «дороге = добре». Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом.

Стереотип «дороге = добре» регулярно використовується торгівцями у сфері торгівлі, послуг для підвищення ціни у своїх цілях.

Застосування принципу контрасту

Різні стереотипи використовуються «професіоналами пос-тупливості» як засіб автоматичного впливу без будь-яких зовні-шніх виявлень маніпулювання. Навіть ті, хто виявляє поступли-вість, розглядають її як таку, що є цілком природним явищем. Прикладом цього може бути використання засобів впливу, які забезпечуються принципом контрасту. Перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він добре спрацьовує, але й в тому, що його використання практично не піддається виявленню

Принцип контрасту відіграє важливу роль у людському сприйнятті. Цей принцип впливає на те, якою ми бачимо різницю між двома предметами, які представляються один після другого. Якщо другий предмет явно відрізняється від першого, то люди схильні перебільшувати їх відмінність. Якщо, скажімо, ми споча-тку піднімемо легкий предмет, а потім - важкий, то другий предмет ми будемо оцінювати як більш важкий, ніж якби ми підняли його, не намагаючись спочатку підняти легкий.

Принцип контрасту можна застосувати до всіх видів сприй-няття.

Р.Чалдіні посилається на дослідження, які було проведено в університетах штатів Аризона і Монтана, які показали, що чоло-віки можуть бути недостатньо задоволеними привабливістю своїх коханих тільки через те, що популярні засоби масової інформації бомбардують нас образами нереально привабливих людей. У ході дослідження студенти коледжу оцінювали представника проти-лежної статі як менш привабливого, якщо перед цим проглядали рекламні об'яви в популярних журналах.

В іншому дослідженні чоловіки, студенти коледжу, оціню-вали по фотографії зовнішність потенційної подруги. Оцінка тих, хто це робив, одночасно дивлячись по телевізору епізод телесері-алу, в якому грали привабливі кінозірки, була нижчою від оцінки тих, хто дивився інше шоу. Напевно, порівняння потенційної подруги з надзвичайною вродою кінозірок, робила ЇЇ менш приваб-ливою в очах чоловіків.

Автори цих досліджень попереджуютъ, що нереалістично врод-ливі люди, зображеннями яких наповнені сторінки популярних газет і журналів (актори, моделі), можуть змусити нас бути не задоволеними виглядом оточуючих нас людей, які мають звичайну зовнішність. В одній зі своїх останніх робіт ці автори йдуть ще далі, показуючи, що коли люди звертають увагу на перебільшену сексуальну привабли-вість оголених тіл, фотокартки яких розміщені на сторінках таких журналів, як «Плейбой» і «Плейгерл», ці люди отримують менше за-доволення від сексуальних контактів зі своїми супутниками або партнерами (Р.Чалдіні 1999, с. 27).

Чудовий засіб впливу, який забезпечується принципом контрасту, не залишається не затребуваним «професіоналами посту-пливості». Ті, хто хоче застосувати на практиці принцип контрас-ту, може зробити це без будь-якого структурування ситуації. Тор-гівці різними товарами є добрим прикладом.

Р.Чалдіні наводить приклад з робота магазинів одягу, де продавці застосовують такий прийом: спочатку показують товар за дорогою ціною (наприклад, костюм), а потім, коли справа дій-де до продажу аксесуарів, які є теж дорогими, але у порівнянні з дорогою покупкою (костюм), їх ціни не будуть здаватися дуже високими. Для торгівців більш вигідним є спочатку представити дорогі предмети ще й тому, що якщо цього не робити, принцип контрасту почне активно працювати проти них. Показ спочатку недорогого предмета з наступним показом дорогого приведе до того, що дорогий предмет у результаті буде уявлятися покупцеві ще дорожчим.

Використання принципу контрасту сприйняття ні в якому разі не обмежується торгівлею одягом. Ця тактика «навіювання поступливості» застосовується торгівлею нерухомості. Р.Чалдіні розказує про те, як деякі компанії з торгівлі нерухомістю мають декілька будівель , які вони показують покупцям, щоб спонукати їх до купівлі «більш підходящих». Ці «будинки для показу» є не зовсім підходящими та ще й із завищеною ціною, вони призна-чені не для того, щоб бути проданими покупцям, а для того, щоб лише показувати їх так, щоб перспективна власність із каталога компанії вигравала від порівняння.

Автомобільні дилери також використовують принцип конт-расту. Вони чекають , поки не буде досягнута ціна на нову машину, і тільки після цього пропонують на вибір предмети, які мо-жуть бути додані. При укладенні угоди на 15 тис. доларів якихось сотні доларів на яку-небудь надмірність, типу радіо або спеціаль-ного обладнання салону машини, виглядає просто смішною. Го-ловне, щоб пропонувати їх послідовно. Трюк полягає в тім, щоб добиватися від покупця додаткових витрат незалежно одна від одної. При цьому кожна відносно маленька ціна буде виглядати виграшною на фоні вже зробленої більшої витрати.

Використання принципу послідовності та норм обов'язку

Багато маніпулятивних технік впливу людини на людину використовують психологічний принцип послідовності людської поведінки.

Принцип послідовності полягає в тому що люди прагнуть відповідати (у своїй свідомості і в поглядах інших) тому, що вони вже зробили. Якщо людина зробила вибір або зайняла певну по-зицію, то вона буде прагнути поводитись у відповідності до при-йнятих на себе обов'язків і намагатись виконати рішення, яке прийняла раніше.

Психологи давно зрозуміли, яку важливу роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Відомі соціальні психологи Л.Фестінгер, Ф. Хайдер і Т.Ньюкомб вважають прагнення до послі-довності головним мотиватором людської поведінки.

Бажання бути послідовним є надзвичайно могутнім знаряд-дям соціального впливу, яке часто змушує людей діяти всупереч власним інтересам.

Вплив послідовності на поведінку людини розглядався, зок-рема, на такому експерименті. Дослідники інсценували крадіжки на одному з пляжів, щоб подивитися, як будуть поводитися сто-ронні спостерігачі. Один із учасників експерименту зображав відпочиваючого, який кинув свої речі напризволяще, а інший -злодія, який ці речі намагався вкрасти. У випадку, коли відпочи-ваючий нікого не просив приглянути за речами, люди майже не втручались у спробу здійснити крадіжку.

Однак результата експерименту були інші, коли змінили умови його проведения. Тепер перед тим, як відправитися на про-гулянку, учасник експерименту (відпочиваючий) просив сусіда «подивитися за речами», на що погоджувався кожен. Прагнучи бути послідовними, в дев'ятнадцяти з двадцяти випадків люди кидалися за злодієм, зупиняли його, вимагали пояснень або забирали в нього речі.