Создание стратегического маркетинга

Когда Макдональд и Моррис писали свою книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель в джунглях бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называются бизнес и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется рынок. На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за теми людьми, которые имеют товары. А те люди, которые имеют товары, бегают за теми людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга - происходит сделка.

По совету Макдональда и Мориса вернёмся в джунгли бизнеса, где живёт это племя. Туземцы этого племени обнаружили, что в обмен на бесполезный металл под названием золото, они могут выменять у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. То есть, анализ внешней маркетинговой среды привёл к интересному заключению: туристы заинтересованы в золоте, но им приходится это золото искать, а туземцы знают, где это золото валяется. Поэтому гипотеза целевого рынка звучит следующим образом: факт - продажа туземцами золота доверчивым туристам, аргумент - принесём золото прямо на пристань. Этот аргумент проверяется с помощью маркетинговых исследований, туристы кричат «Ура», после чего вывешивается маркетинговая коммуникация - большой плакат на пристани с надписью: «Золото продаётся прямо здесь. С 11 до 16 каждый день». И начинается взаимовыгодный обмен. Таким образом, комплекс маркетинга создан и существует. Но это тактика.

Вождём племени был мудрый старик, который, несмотря на свой маленький рост, был весьма дальновиден. Он залезал на плечи своих помощников, смотрел вдаль и говорил: «Там, ребята, золота больше». То есть, он ставил стратегическую цель. Один из помощников говорил: «Ага, значит, нужно строить мост». Это будет тактический шаг - проект по строительству моста. Второй помощник говорил: «Ладно, сейчас пошлю ребят валить лес». Второй проект - это валка леса для строительства моста. По-видимому, будет ещё третий проект, под названием «поиск золота». Три тактических маркетинговых проекта укладываются в одну стратегическую цель: получить столько-то золота с другого берега реки.

Классическая ситуация стратегического маркетингового проектирования как раз и заключается в том, что создаются последовательные маркетинговые проекты. С помощью программы управления проектами (наиболее часто используется MS Project) они располагаются таким образом, чтобы максимально загрузить сотрудника и как можно быстрее получить результат.

Если вы предлагаете клей для фарфора, затем разрабатываете клей для бумаги, после этого придумываете клей для дерева, и наконец, с гордостью представляете клей для пластмасс - это последовательное занятие рынка с помощью разработки похожих товаров, то есть, «линейка». У кого она длиннее, тот большую долю рынка и займёт.

Если же вы производите клей для фарфора, а затем начинаете выпускать изделия из фарфора - это диверсификация. В принципе, это очень хорошая идея, потому что это балансирует бизнес. Но здесь есть своя опасность, которая заключается в том, что можно не получить желаемой прибыли и не создать фарфор лучше, чем у других. Потому что это выход на принципиально новый рынок.