Инструменты маркетинговых исследований

Опрос - наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть, часть потребителей помещается в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникают сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь. По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, т.е. предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего, наблюдение проводится в торговых точках за поведением потребителей.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос, который делается с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент, а тот, кто их задаёт - интервьюер. Иногда Респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а Респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус – групп

П роведение фокус–группы заключается в приглашении 6—10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.

«Фокус-группа» – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа - настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа - это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор - ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог - «коммуникатор», который должен в течение 1,5-2 часов держать в фокусе внимания группы определённую тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус – группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления

Несмотря на то, что фокус-группа - это кратковременная социальная общность - люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

• конфликты (преимущественно «скрытые»);

• групповое давление;

• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к «большинству»);

• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения «в пику» остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того, чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений - конформизм, то есть, желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военноначальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.