Планирование комплекса маркетинга. Часть IV − Каналы сбыта

Количество функций, выполняемых каналом сбыта, как и количество функций маркетинга, остаётся величиной постоянной. Вы хотите, чтобы канал сбыта работал? В таком случае кто-то должен всем этим заниматься

Планирование сбыта как основа управления Планирование сбыта - это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение какого-либо промежутка времени.

Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта. Например,

Первый шаг в планировании сбыта состоит в определении показателей планов по реализации фирмы или ее подразделения. Цели, связанные с прибыльностью продаж, являются основой для определения доходных статей и стоимостных показателей, принимаемых отделом сбыта. Объемы реализации для каждого региона и каждого торгового агента определяются исходя из планируемых объемов реализации в целом (ожидаемой рыночной доли компании).

Инвестиционная цель	Цели распределения
Рост	Увеличение интенсивности распределения, удлинение канала сбыта, увеличение числа торговых точек.
Удержание	Селективное распределение, выбор наиболее значимых торговых точек. Поддержание заинтересованности выбранных торговых точек.
Изменение бизнеса	Ревизия канала, изменение организационной формы, пересмотр принципов распределения. Оценка работы торговых точек.
«Сбор урожая»	Сокращение канала сбыта. Эксклюзивное или селективное распределение, направленное на выбор наиболее специализированных точек которые могли бы предложить наиболее лучшие условия распродажи товара.
Отказ	Перепрофилирование торговых сетей. Разработка новых условий сотрудничества или мотивированный отказ от него.

Таким образом, вы должны очень чётко понимать, что задача сбыта - обеспечение рентабельности и её повышение, - должна идти в понимании рентабельности инвестиционной цели. То есть, если инвестиционная цель - рост, о рентабельности как о прибыли надо забыть. В данном случае рентабельность- это количество обслуживаемых клиентов.

Посмотрите, как осуществляется возврат инвестиций.

Например, при планировании выпуска нового товара фирма имеет следующие данные:

• предполагаемая цена продажи готового товара: 18 руб. за упаковку 200 Г;

• переменные издержки: 5,0 руб. на упаковку;

• постоянные издержки за год (включая амортизацию и затраты на маркетинг): 1 900 000 руб.;

• средний инвестированный капитал (средние вложения в основные фонды): 1 000 000 руб.;

• плановый размер прибыли — 10% на инвестируемый капитал.

На основании этих данных и данных за прошлые годы целью маркетинга является достижение 3% доли рынка в выбранном сегменте в течение 1 года работы с товаром.

Сбытовому подразделению необходимо определить, выполнима ли данная маркетинговая цель.

Для решения этой задачи используем метод маржинальной себестоимости.

1) Сначала определим сумму покрытия или ту денежную сумму, которые должны обеспечить продажи.

Сумма покрытия = Постоянные издержки, отнесенные на данный вид товара (прямые постоянные), + желаемый объем прибыли - 1 900 000 + 10% от 1 000 000 = 2 000 000 руб.

2) Необходимый объем реализации составит:

упаковок по 200 г.

3) Исходя из своего опыта работы и той ситуации, которая характеризует рынок, менеджер по сбыту должен решить, сможет ли он реализовать указанный объем в течение года, обосновать это и доложить руководству о своих соображениях по реальности достижения предполагаемого результата. От обоснованности выставленных аргументов зависит реальность выполнения сбытового задания.

То есть, менеджеру надо вернуться к расчёту объёма целевого рынка и посмотреть, сходится дебет с кредитом или нет, возможно столько продать или нет.

Если не сходится, нужно рассматривать варианты. К примеру, вы видите, что продать возможно, если выбрать не два сегмента, а четыре. И вы говорите: «Всё будет хорошо, если мы рассчитает объём целевого рынка по четырем сегментам, но у нас внутренняя среда этого не выдерживает. Значит, уважаемый директор, давай пересмотрим анализ внутренней среды и будем размещать заказы на чужих производственных площадях, иначе мы плановый размер прибыли не получим».