Радиореклама: сделать слышимое видимым

Радиореклама - это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или музыкальной мелодией.

Небольшой радиоспектакль - вот это уже радиореклама. Подобные ролики «неудобны» для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание.

Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик: жизнеощущение. У слушателя возникает образ, он видит то, что слышит.

Наружная реклама: идея, как сигнал

Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал - это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько нам хорошо знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак – «опасность», три стрелки, расположенные по кругу – «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак – «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду – ага, внимание, берег!

Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором плакатное и акцентированное:

«Только плакатность» Изображение: женщины, играющие в волейбол. Текст: «Для спорта и игр бюстгальтеры Triumph» Изображение: малыш со стаканом молока. Текст: «Ежедневно молоко для здорового роста!»

«Плакатность и акцент» Изображение: два волейбольных мяча, положенные рядом. Текст: «Спортивные бюстгальтеры, которые играют вместе с вами. Triumph». Изображение: ноги малыша, одетые во взрослые кроссовки. Текст: «Молоком Deans вспаивают богатырей».

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это маркетинговая коммуникация, которая направлена на расширение спроса активных потребителей.

Акции стимулирования сбыта предполагают:

• предоставление покупателю дополнительной выгоды

• строгое ограничение по времени

Акции стимулирования сбыта могут быть не эффективны в случае, если:

1. Дополнительная выгода не представляет ценности для покупателей, в качестве подарка предлагаются бесполезные и никому не нужные вещи.

Прихожу в супермаркет, совершаю покупку. Мне говорят: «Раз вы купили больше, чем на 500 рублей, вам прилагается подарок- ручка». Когда мне на 15 раз подарили ручку, я отказался.

2) Стоимость дополнительной выгоды слишком высока и не соответствует цене основной покупки.

«Пришлите 10 этикеток от спичечных коробков и выиграйте поездку на две недели на Канарские острова»

3) Дополнительная выгода имеет ценность только для ограниченного круга потребителей.

Страховая компания проводит акцию стимулирования сбыта. Те, кто купил в определённое время полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, получает возможность участвовать в розыгрыше, где главным призом будет являться автомобиль ВАЗ 2105. Розыгрыш проходит в прямом эфире на одной из радиостанций. Когда номер счастливого обладателя приза определён, ведущий связывается с победителем:

- Аллё, вы участвовали в конкурсе?

- Участвовал.

- Вы выиграли, приезжайте за призом.

- Я не могу, говорит он, - я в аэропорту стою на регистрации, мы с приятелями купили чартер, слетать в Болгарию поболеть за нашу любимую футбольную команду.

- А как же машина?

- Да пусть она пропадает эта машина.

В студии шок, человек отказался от такого приза.

В этой ситуации нет ничего удивительного. Потому что, очевидно, что человек, покупающий полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, уже имеет машину, и вероятно, лучше чем ВАЗ 2105 Соответственно, ездить на ВАЗ 2105 он, скорее всего, не будет, зато налог на выигрыш заплатить придётся, ставить и снимать с учета для продажи, искать покупателя…

Акции стимулирования сбыта тоже проводятся на основании маркетингового проекта. Но в этом случае в качестве аргумента предлагается определённая дополнительная выгода, а расчёт экономической эффективности рекламы ведётся по одной стадии, так как активные потребители уже находятся в «режиме принятия решений».

Когда в магазине бытовой техники плохо продавались стиральные машины определённой марки, мы провели акцию стимулирования сбыта. Маркетинговое исследование показало, что лучшим подарком к покупке стиральной машины потребители считают комплект постельного белья. За три недели мы продали 360 единиц товара, тогда как до акции удавалось реализовывать только 10-12 в месяц. Вот что делает правильно подобранный подарок.