2. Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным.

В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль «У» не для этой жизни», а для какой? Никто не знает. «Пиво Х – пиво с пробкой» тоже не годится. Потому, что не прыгает она на самом деле.

3. И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

Идея должна легко трансформироваться, чтобы её суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете.

. 4. Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребёнок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего»- значит, дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего 1000 долларов стоит».

запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую- то политическую цензуру, а скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено, бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.

Технология разработки творческих идей

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу же схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

Реклама должна быть понятна всем, вне зависимости от образования, жизненного опыта и чувства юмора, поэтому не надо «умничать».

Высказывайтесь интересно.

Человека по-настоящему волнует только он сам. Следовательно, интересны ему будут все производные от этого темы: как сохранить здоровье и жизнь, как быть любимым, как сделать так, чтобы любовь была разделённой, каким образом у него будет жизнеспособное потомство и т.д.

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения.

Высказывайтесь утвердительно. Человек представляет действие и не может представить отсутствие действия.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы вам не зайти в наши демонстрационные залы?» Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах прямо сейчас».

Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.

Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения скоро будут опровергнуты практикой, а повторных заказов вы, скорее всего, не получите. Когда используют сексуально возбуждающие изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама — последняя надежда вашей фирмы.

Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха - присутствие постоянных элементов.

Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя не забывайте о качественных маркетинговых исследованиях.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Это запрещено Законом о рекламе.