График размещения рекламы

Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега: «Лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.

Каждый рекламный контакт имеет своё время жизни, в течении которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная - 3дня

• еженедельник - 5 дней (1объявление = 2 контакта)

• ежемесячный журнал – первые 2 недели

• телевидение - 2 дня

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт)

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение 2-х недель = 1 контакт)

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х- выход объявления):

	Пн	Вт	Ср	Чт	Пн	Сб	Вс	Пн
«Y»	X		Х		Х
«Z»

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням.

Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придётся только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.

	Пн	Вт	Ср	Чт	Пн	Сб	Вс	Пн
«Y»	X
«Z»			X

принцип охвата. Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле- или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, или похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление даётся по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создаётся коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий», - и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрёл. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, ещё раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!». И ещё через день звонит он же и говорит: «Да, всё-таки насчёт чайника хотел ещё раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!».

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник, приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник», - и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Приходите на работу, включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите - баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истинное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому, что несколько источников. То есть, на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то, что вы дали всего одно объявление.

принцип частоты. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определённый коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счёт частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и тоже, он начинает прислушиваться и думает: « Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».

Оба эти способа в основном применяются для рынка В2С.

принцип охвата и частоты. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка В2В