Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ

БР – бюджет на рекламу

10%РРК - страховой фонд. Деньги из него берутся деньги в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства даётся дополнительная реклама.

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, т.е. эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»)

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»)

Основы медиа-стратегии и контроль эффективности рекламы

Охват. Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват (см. ниже) также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен.

Эффективный охват. Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.

Индивидуальная последовательность. Распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории.

Схема охвата. Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват.

Календарное планирование. Краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой реклама и стимулирование максимально приближаются к моменту возникновения у целевой аудитории потребности в категории или к месту принятия потребителями решения о покупке.

Частота. Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.

Эффективная частота. Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и иногда дополнительно описывается максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ), превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию.

Рекламный контакт. Происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.

Распределение контактов. Распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата (то есть доля охваченных 0 раз (ни разу), доля охваченных 1 раз, доля охваченных 2 раза и т. д). Так как нулевой охват также учитывается, в сумме получается 100 %. Охват (см. выше) равен 100 минус процент потребителей с нулевым охватом

Превосходство. Тактика, согласно которой для одного или нескольких рекламных циклов устанавливается более высокая МЭЧ, чем у крупнейшего или Ведущего Конкурента (ВК+1)

Рекламный цикл. Течение рекламы (или стимулирования) за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час

Цикл приобретения. Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории (также называется МПВ - межпокупочное время или МПИ - межпокупочный интервал)

GRP - количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, иначе - «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого рекламного объявления (или мероприятия стимулирования) в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1 объявление охватывает 1% целевой аудитории; 10 GRP - 1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Необходимо четко определять целевую аудиторию, для которой рассчитывается GRP. Обычно GRP определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем. (Отметим, что действительный охват и частота в этом показателе теряются. GRP определяет общее число возможных контактов, или ВУ, на 100 представителей целевой аудитории за один рекламный цикл, без учета того, кто получил эти ВУ — одни и те же или разные потребители.) GRP рассчитывается для любого средства рекламы или стимулирования и всегда определяется одинаково.

ERP Эффективное количество объявлений. Показатель, основанный на распределении контактов. Учитывает только тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Таким образом, ERP представляет собой «эффективный GRP», или эффективный охват, выраженный в процентах.

Объявление. Размещение рекламного объявления в средстве рекламы. Представляет собой ВУ (см. ниже) только для тех людей, которые охвачены данным средством.

ВУ Возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление. Может употребляться в единственном или множественном числе. В первом случае означает то же, что и «контакт». Во множественном числе означает то же, что и «частота».