Планирование комплекса маркетинга. Часть II − Ценообразование

Т еоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Поскольку она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудно выполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения.

На мой взгляд, специалисту по маркетингу не стоит влезать в дебри ценообразования, т.к. это не имеет ни малейшего практического смысла. Все, что ему необходимо – он уже получил из маркетинговых исследований. Теперь ему это необходимо проанализировать и применить.

Моя практика показывает, что в рамках тактического маркетингового проекта приходится пользоваться всегда одной и той же методикой – определение цены с ориентацией на спрос.

Определение цен с ориентацией на спрос

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна была бы быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

В анкете количественного исследования для проверки гипотезы целевого рынка был вопрос по максимальной цене данного предложения. Предположим, что варианты ответов варьировались от 30 до 79 рублей, а результаты оказались следующими.

Результаты опроса покупателей

Покупатели, чел.	Цена, руб.
	30	37	43	49	57	63	79
20				
24		
30			
10					
7						
4							

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Цена	37	43	49	57	63	79
Число опрошенных	24	30	20	10	7	4
Доля в общем числе опрошенных,%	25	31	1	11	8	4

Вопрос: Исходя из полученных данных, какую цену следует установить для этого предложения?

Могу предположить, что многие посчитают наиболее целесообразной цену в 37 рублей. Резон при этом следующий: поскольку это максимальные цены, то те люди, которые называли, допустим, 79, с удовольствием купят по 37. Но это, к сожалению, не так, потому что цена в 37 рублей для них вполне возможно будет ниже их «якоря цены».

За «якорь цены» мы будем принимать уровень цены, ниже которой опускаться нельзя, т.к. данный потребитель будет считать, что «с товаром что-то не так». Якорь цены мы получаем в нашем исследовании, задав вопрос по минимальной цене.

Можно установить цену в 43 рубля, поскольку за это «проголосовали» большинство, тогда товар, скорее всего, купят и те, кто ответил 49, и отчасти назвавшие 57.

Но оптимальным будет вариант, если использовать сразу три цены: в 37, 49 и 63 рубля. То есть делать три предложения с разной степенью удовлетворения потребностей, для того, чтобы захватить весь рынок с максимально возможными прибылями. Например, по 37 рублей будет продаваться ординарное предложение, тогда его купят и те, кто назвал максимальную цену в 43 рубля. Добавив несколько дополнительных аргументов можно предложить товар уже за 49 рублей, он заинтересует тех, кто готов был потратить 57. А за 63 рубля будет продаваться эксклюзивное предложение с наибольшим количеством добавленных свойств, и его также купят те, кто согласился на цену в 79 рублей.

Откуда брать эти дополнительные предложения? Если помните, в анкете у нас был вопрос по дополнительным аргументам и есть аргументы, которые набрали достаточно высокие баллы у целевых потребителей. Вот их то мы и прибавляем к основному предложению.