Расчет минимального товарного ассортимента
Матрица БКГ (Бостонской Консультационной Группы)
Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения.
Трудный ребёнок - предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока ещё мал.
Звезда – предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал ещё большой.
Дойная корова- предложение, имеющее самый высокий объём спроса, но уже низкий потенциал.
Неудачник – «умирающее» предложение с уже низким спросом и потенциалом.
Матрица показывает, как «трудный ребёнок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И все, в конечном счете, заканчивается «неудачником».
«Трудный ребёнок» превращается в «звезду», когда объём продаж резко возрастает. Когда «звезда» выходит на уровень самоокупаемости, она становится «дойной коровой», которая в свою очередь переходит в стадию «неудачника», когда спрос на неё резко снижается.
Объединенный график товарно – ассортиментной политики
Если обозначить на матрице БКГ «Трудного ребенка как 1; «Звезду», как 2; «Дойную корову», как 3; «Неудачника», как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть, как 1 – внедрение, 2- большая часть роста, 3 остаток Роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.
Портфолио предложений
На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определённом отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребёнка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребёнок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника».
Для того, чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести ещё два предложения со специфическими жизненными циклами.
Первое – это «эксклюзив», для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на очень массовый спрос.
Зачем нужны эти предложения? При стабильной экономической ситуации можно обойтись и портфелем из четырёх основных предложений. Но, если объём продаж по каким-то причинам начнёт падать, спрос на «дойную корову» снизится намного существеннее, чем на «эксклюзив», потому что при общем ухудшении обстоятельств малоимущий беднеет гораздо быстрее, чем богатый. А поскольку «дойная корова» кормит «трудного ребёнка» и отчасти «звезду», они останутся недокормленными. На их «докормку» и пойдут деньги, вырученные с «эксклюзива». А массовое предложение обеспечивает возможность обходиться на краткосрочном этапе без внешних инвестиций. Оно даёт высокий оборот, создаёт возможность перегонять средства из «кармана в карман».
Будет это выглядеть примерно так: ваш приятель принёс вам на два дня мешок денег на хранение. Вы знаете, что деньги не ваши, но завтра вы получите зарплату, а сегодня можете пойти и купить себе новый телевизор. Вы берёте часть этих денег, покупаете себе новый телевизор, а завтра докладываете в мешок сумму из своей зарплаты. То есть, такая касса взаимопомощи получается. Это очень удобно, именно поэтому большинство фирм, которые только начинают свою деятельность, развивают жизненный цикл как раз массового товара, прибавляя потом туда стандартную «дойную корову» и «трудного ребёнка».
Специалист по маркетингу должен сделать анализ существующего портфолио предложений (не путать с портфолио товаров или услуг) и на основе анализа этого портфолио сделать вывод о необходимости добавления в портфолио одного или нескольких «трудных детей».