Позиционирование

Позиционирование – необходимый «мостик» между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего Вы должны запомнить: позиционирование это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле из себя представляет.

Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.

Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брэндовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные по своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, т.к. здесь много путаницы.

Начнем с определений.

Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.(!!!)

Позиция предложения – место, занимаемое данным предложением в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими предложениями.

Вернемся к брэнду. Существует много различных свойств, которые делают брэнд брэндом. Однако надо помнить о том, что маркетинг – это экономика, а следовательно все в маркетинге имеет экономические причины. Значит и создание брэнда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным ДОСТАТОЧНЫМ свойством брэнда является т.н. «марочная премия».

Представьте, что в магазине вы видите две бутылки питьевой негазированной воды одинакового объёма. Марка одной вам известна, другая называется просто «Негазированная питьевая вода». Первая стоит 15 рублей, вторая 10. Какую из них вы купите?

Если человек говорит, что купит ту, что дороже, потому что доверяет этой марке, это значит, что для него этот бренд есть, потому что он готов заплатить марочную премию - разницу между ценой «no name» и ценой марки. Если он говорит: «Я куплю ту, что подешевле», значит для него этого бренда нет, потому что премию он платить не хочет.

Таким образом, бренд - это категория не имиджевая, а экономическая. Бренд нужен предприятию не для того, чтобы надувать щеки и говорить: «Наше предприятие имеет бренд», а для того, чтобы получать деньги с воздуха, с названия. По этому поводу очень хорошо говорит Котлер: «Если у вас нет бренда, вы ничто, вы - товар народного потребления». Просто поставьте бренд на курицу или колбасу, и у вас появится марочная премия, которая принесёт вам прибыль. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Никаких абсолютных брендов на свете нет, потому что если на одном конце земного шара компания за свою продукцию получает марочную премию, это не значит, что и на другом её будут считать брендом. Это доказывают примеры многих широко известных производителей, которые, придя на российский рынок, долгое время использовали небрендовые технологии позиционирования, потому что никто не собирался платить марочную премию за их продукцию.

Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием, даёт возможность сказать, что бренд есть.

Пример. Будучи в Италии, еду в поезде, в вагоне первого класса. Мой сосед по купе - очень солидный человек, врач, разговаривает по телефону. В Италии несколько общенациональных провайдера сотовой связи, покрытие у всех стопроцентное, так как страна небольшая, но стоимость связи разная. И я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а кто у вас провайдер сотовой связи?». Ответ: «Конечно же, TIM, я же солидный человек!»

Вот это - бренд. Стоимость связи TIM дороже всех остальных операторов, за что? За бренд.

Когда российские компании рассказывают о том как дешево можно купить у них товар – это не брэнд. Брэнд не бывает дешевле. Он бывает только дороже, т.к. в этом его смысл. Это давно поняли в развитых капиталистических странах, поэтому небрэндовых предложений там мало, небрэндовые технологии практически отсутствуют.

Бренд зиждется на ядре. Ядро это люди, которые говорят: «Ни при каких обстоятельствах я вам не изменю, я готов платить за ваши услуги дополнительные деньги, но останусь с вами».

Итак, ядро бренда - это люди, которые покупают только эту марку и готовы платить за неё марочную премию. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки и другой тоже.

В зависимости от того, с чем вы работаете, с ядром или с оболочкой, вы используете разные технологии позиционирования.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout).