Подготовка к планированию комплекса маркетинга Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и, наконец, рассчитать объём целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведётся по разным признакам, в зависимости от вида рынка - В2С или В2В.

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на Ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и так далее. То есть, они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но, с точки зрения дальнейших расчетов, это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платёжеспособные, при этом они ещё должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что если человек сказал: «Это для меня очень важно», объём маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А, следовательно, он очень дёшев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платёжеспособность, если это В2С, и объём закупок, если В2В. В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат - ещё по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому – нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем 2 раза.

Я предложу Вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст Вам возможность рассчитать объем спроса на Ваше предложение.

Он строится на двух постулатах.

1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.

2. В Exel можно делать выборки по столбцам. Дело в том, что когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки – номеру анкеты, а в ячейке ставится число – код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько – они идут под общим заголовком – кодом вопроса.

Расчёт объёма целевого рынка

Расчет объема целевого рынка проводится методом экстраполяции:

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.

2. Экстраполяция процентного соотношения приверженцев в выборке на население в целом.

3. Сегментирование приверженцев по значимому социо-демографическому признаку.

4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.

5. Выбор целевых сегментов

6. Экстраполяция процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на население в целом.

7. Определение объема целевого рынка.

	В2С	В2В
Параметры генеральной совокупности	Мужчины 30-50 лет, проживающие в Москве, доход > 500$ в месяц	Предприятия малого бизнеса г. Екатеринбурга, объём закупок > 1000 шт. в месяц
Объём генеральной совокупности*	100 000 человек	10 000 предприятий
Количество приверженцев аргумента в генеральной совокупности**	60% = 60 000 человек	60% = 6 000 предприятий
Деление по социодемографическому признаку***	30-35 = 40% = 24 000 чел. 36-40 = 30% = 18 000 чел. 41-45 = 20% = 12 000 чел. 46-50 = 10% = 6 000 чел.
Деление по платёжеспособности (для В2В - по объёму закупок)	Доход > 500$ имеют: 30-35 = 50% = 12 000 чел. 36-40 = 50% = 9 000 чел. 41-45 = 50% = 6 000 чел. 46-50 = 50% = 3 000 чел.	< 1000 шт. = 5 % 1000 шт. = 40% = 2400 = 2,4 млн./шт. 2000 шт. = 30 % = 1800 = 3,6 млн./шт. 3000 шт. = 20 % = 1200 = 3,6 млн./шт. 4000 шт. = 5 % = 300 = 1,2 млн./шт.

*Объём генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

**Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри неё должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности.

Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

***Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

****Данные о платёжеспособности и объёме закупок берутся так же из анкет. Для удобства расчётов в этом примере для рынка В2С предполагается, что 50% респондентов из каждой группы имеют доход более 500$.

Максимальный объём целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1) Выбирается один самый выгодный сегмент

2) Выбирается несколько наиболее выгодных сегментов

3) Выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента

Какой именно из способов выбрать зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, те есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

	В2С	В2В
Максимальный объём целевого рынка	12 000 + 9 000 = 21 000 человек купят 21 000 ед. товара*	3,6 + 3,6 = 7,2 млн./шт. изделий купят 3000 предприятий (1200+1800)

* Предполагается, что каждый потребитель приобретёт 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого – мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда Ваш руководитель, отказывая Вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он итак может рассказать что хотят его покупатели – задайте ему вопрос: «А Вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»

Если Вы делаете маркетинговое исследование не «для дяди», а для себя, то Вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать откуда она взята.