Становление рыночных отношений и маркетинга в России

В споминаю «советские времена»: в четверг был рыбный день, помните? В этот день нельзя было купить мяса, и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина, я прочитал прекрасный плакат, запомнившийся на всю жизнь: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома». Это была реклама такая. А луфарь, бельдюга и престипома - это названия рыб. На самом деле, бельдюга - это бель дюк, «прекрасный герцог» в переводе с французского языка, но на русский язык это название ложится плохо, некрасиво.

В то время было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу «Время». Я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве: вот так, как я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: «Цирк уехал, а клоуны остались». Чуть позже Вы поймете, почему я ее привел.

В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространённой была книжка американского консультанта, профессора философии, преподавателя Северо-западного университета Филлипа Котлера «Основы маркетинга», то именно её они и начали читать. Я даже видел человека, который дошёл до 500-ой страницы, правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что всё написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того, чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования». А у него сеть магазинов и что ему то делать? Ждать десять лет?

Есть спрос - есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно»,- говорили ему, - 10 тысяч долларов и золотой ключик ваш!» Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьёзная. И, по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это всё изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации», он начинает читать и понимает, что его обманули.

Там написано «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он всё это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно. Я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент на другой стороне улицы, как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в этом исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная, просил провести исследования рынка автомобилей, это ему и сделали. А дальше он кладёт это «исследование» на стол, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растёт, причём очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».

Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: «Нет, нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы, их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую, но об этом чуть попозже.

А теперь несколько важных законов развития бизнеса.