Разработка анкеты для маркетингового исследования

А нкета − сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать - только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

Здесь бы я мог, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть здесь одна тонкость – профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге наоборот, потому что наша задача следующая – мы должны получить ответ, что получится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.

Основные ошибки при составлении анкет

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге? Что означают слова "активный " и "пассивный "?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий?Да () Нет ().

"Хорошо себя вести " — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто это помнит ?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?

Что такое "выдающиеся" и "важнейшие" особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить "нет" при такой формулировке?

Вопросы, которые нельзя задавать

Таким образом, вопросы, которые нельзя задавать мы можем выделить в следующие категории:

1. Вопросы, содержащие ответ.

Типичный такой вопрос - №6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребёнка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших, как родителя, моральных обязательств, конечно же, нельзя лишать ребёнка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночёвкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он набрался жизненного опыта во время приключений. То есть, такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребёнка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем, как спросить, важно ли это для него.

2. Вопросы, на которые нет ответа.

То есть вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определённых случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет. Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?

Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий эту ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» - «Кушать да, а так нет». А что, значит, любишь? Если говорить о том чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их ещё любить он не знает, поэтому - нет. То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети? В принципе то, что они не плюются во всех вишнёвыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни, наверное, кого-то это раздражает. Я не знаю хорошо это всё или нет.

3. Вопросы, на которые сложно ответить.

Такие вопросы требуют обдумывания, то есть, затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать.

Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во-первых, мало кто об этом помнит, а во-вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.

Правило!

В анкете запрещено употреблять следующие выражения, без объяснения, что конкретно это значит:

НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т.п.