Управление проведением маркетинговыми исследованиями

Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того, чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой – проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Директор по маркетингу должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать как готовятся и проводятся исследования. В этой книге передо мной не стоит задача научить специалиста по маркетингу самому проводить исследования.¹

Сначала надо определить вид исследования.

Виды маркетинговых исследований

Качественное – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используются для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках. То есть спрашивается 5-10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Они называются качественными именно потому, что количественно их интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований:

Уточнение гипотезы целевого рынка

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако, бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5-10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т.д.

Проверка анкеты

Когда вы сделаете анкету для количественного исследования, прежде чем её запускать, опробуйте её на 5-10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете пишут вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Пишет анкету, в анкете вопрос: «Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках. Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств». Я говорю: « Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?» Она удивилась: «Ну, это же элементарно!» Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты количественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причём однозначно.

Проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций

Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями прежде, чем отправляются к потребителю. Потому, что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько».

Применение:

1. расчет объема рынка,

2. расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета;

3. расчёт затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность

4. соотношение между объёмом продаж и предполагаемой прибылью

5. и т.п.

На основании цифры, полученной при расчёте объёма рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчёты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.