- •Предисловие
- •Специфика маркетинга в России
- •Становление рыночных отношений и маркетинга в России
- •З акон Паретто
- •Специфика маркетинга в России
- •Виды потребителей
- •Классификация маркетинга
- •Жизненный цикл товара
- •Стратегия и тактика в российском маркетинге
- •Концепции современного маркетинга в России
- •Товарная концепция
- •Концепция удовлетворения потребностей
- •Т ехнология развертывания маркетинговой деятельности на фирме Программа деятельности на первом этапе
- •Организация рабочего места
- •Определение степени маркетингоориентированности компании
- •Эволюция маркетингоориентированной компании
- •Концепции традиционной и новой организации
- •Выбор структуры маркетинговой службы
- •Состав маркетинговой службы
- •Развертывание маркетинговой информационной системы
- •Модели финансирования маркетинговой деятельности
- •Сетевая бюджетная модель
- •Создание первого плана работы на полугодие
- •О бобщенная программа на полугодие На примере программы работы тд «Электрический мир»
- •Создание положения о маркетинговой службе предприятия
- •П оложение о маркетинговом подразделении
- •I. Общие положения:
- •II. Цели:
- •III. Задачи
- •IV. Функции
- •V Структура Маркетинговой службы
- •VI. Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами
- •Генеральный директор Компании
- •Отдел розничных продаж
- •VI Контрольные показатели
- •VII. Права:
- •VIII. Ответственность
- •Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
- •Порядок внедрения новой системы оплаты труда.
- •Развертывание маркетингового проектирования
- •Цикл тактической маркетинговой деятельности
- •Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды)
- •Составление гипотезы целевого рынка
- •Пример составления аргумента
- •Анализ конкурентов
- •Управление проведением маркетинговыми исследованиями
- •Виды маркетинговых исследований
- •Инструменты маркетинговых исследований
- •Порядок набора и проведения фокус – групп
- •Характеристики участников
- •Фильтрующая анкета
- •Отчет по фокус-группе
- •Пример отчета по фокус - группам Результаты по фокус - группам (проект «Услуга фирменный магазин бытовой техники»)
- •Представление о фирменном магазине бытовой техники
- •Способы связи с аудиторией
- •Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным
- •Анкеты, рассылаемые по почте
- •Телефонное интервью
- •Индивидуальное личное интервью
- •Программа составления выборки
- •Разработка анкеты для маркетингового исследования
- •Основные ошибки при составлении анкет
- •Вопросы, которые нельзя задавать
- •Виды вопросов
- •Типы вопросов
- •Порядок разработки анкеты
- •Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки)
- •Подготовка к планированию комплекса маркетинга Виды сегментирования рынка
- •Расчёт объёма целевого рынка
- •Позиционирование
- •Марочное позиционирование (позиционирование брэнда)
- •Матрица ансоффа
- •Немарочное позиционирование
- •Расчет минимального товарного ассортимента
- •Объединенный график товарно – ассортиментной политики
- •Портфолио предложений
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть II − Ценообразование
- •Определение цен с ориентацией на спрос
- •Результаты опроса покупателей
- •Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть III − Интегрированные маркетинговые коммуникации Порядок формирования спроса
- •Расчёт экономической эффективности рекламной компании
- •Определение оптимального рекламного бюджета
- •Основы медиа-стратегии и контроль эффективности рекламы
- •График размещения рекламы
- •Контроль рекламы
- •Создание плодотворной творческой идеи
- •Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным.
- •Технология разработки творческих идей
- •Специфика коммуникаций в разных носителях Печатная реклама
- •Буклет для рынка в2в
- •Телереклама: дорого, но мило
- •Чего ожидают зрители от телевидения? и в первую, и во вторую очередь - развлечения.
- •Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство.
- •Радиореклама: сделать слышимое видимым
- •Наружная реклама: идея, как сигнал
- •Стимулирование сбыта
- •Планирование комплекса маркетинга. Часть IV − Каналы сбыта
- •Планирование сбыта как основа управления Планирование сбыта - это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение какого-либо промежутка времени.
- •Создание стратегического маркетинга
- •Стратегическое планирование по системе Stratmash
- •Список использованных источников
Пример составления аргумента
Факт – продажа минеральной воды оптом
Аргумент - двухнедельная отсрочка платежа
Факт- продажа молочных продуктов оптом
Аргумент- допоставка товара менее 24 ч.
Факт- продажа жвачки с ксилитом и карбамидом
Аргумент- защищает от кариеса
Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие – либо характеристики товара или услуги.
При ответе на вопрос «Кому?» описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:
В2С: возраст, пол, платежеспособность
В2В: месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объём закупок у нас.
Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.
Аргумент хорош если:
В сегменте очевидно много платёжеспособных потребителей
Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности
Продаётся не товар, а удовлетворение потребности.
Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда
Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды.
Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов делается в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и пирожок - беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность - быстрое утоление голода.
Сильные стороны «Сникерса» |
Сильные стороны беляша |
Гигиеничная упаковка Долгий срок хранения Питательность Гарантированное наполнение (знаем, что едим) Низкая цена Легко купить в любом киоске
|
Питательность Более сбалансированный по составу Горячий
|
Слабые стороны «Сникерса» |
Слабые стороны беляша |
Плохо реагирует на высокие температуры Много сахара - вызывает кариес
|
Маленький срок хранения Неясность ингредиентов
|
Таким образом мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычёркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу в раздел «факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью, и как мы будем на это реагировать в рекламной компании.
Факты |
Угрозы/возможности |
Реагирование |
Гигиеничная упаковка |
возможность |
Обязательно сказать об этом в рекламной компании |
Много сахара- вызывает кариес |
угроза |
Ничего не говорить про сахар и зубы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|