3. Встановлення ціни на нові товари.
Слід розрізняти підходи до встановлення цін на новий товар, що імітує вже існуючий і на зовсім новий, що не має аналогів.
Компанія, яка планує розробку нового товару-імітатора, стикається з проблемою його позиціювання, тобто компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару відносно його аналогів, що виробляються конкурентами, за показниками якості і ціни.
Матриця позиціювання за ціною демонструючи 4 можливі принципи позиціювання нового товару-імітатора.
1. Принцип преміальних націнок, означає, що компанія збирається випускати високоякісні товари і призначає найвищу ціну, щоб його відповідно позиціювати;
2. Принцип високої споживчої цінності – це один з наступальних прийомів направлених проти конкурентів, які застосовують стратегію №1;
3. Принцип завищеної ціни – це можна використовувати тривалий час, бо споживачі швидко розуміють, що їх обдурюють;
4. Принцип економії – протилежний першій стратегії. Ці 2 принципи можуть співіснувати на одному і тому ж ринку, коли на ньому існує, як мінімум 2 групи покупців, одна з яких орієнтована на якість, а інша – на ціну (Н.-д. годинники, взуття, одяг).
Новий товар
Перед компанією, яка випускає на ринок дійсно новий товар, стоїть складне питання – встановлення стартової ціни на нього.
В цьому випадку компанія може обрати одну з 2-х стратегій.
Стратегія «збирання вершків»
Ця стратегія означає, що компанія, яка виходить на ринок з новими товарами, зазвичай встановлює на них високі ціни для того, щоб шар за шаром «збирати» прибуток.
Тільки-но перша хвиля продажу іде на спад. А конкуренти починають обіцяти виставити на ринок аналогічний товар, компанія знижує ціни до рівня, доступного для наступного 2 «шару» споживачів і так до ціни масового продажу.
Застосування цієї стратегії є доцільним тільки за певних умов:
Якість та імідж товару повинні виправдовувати високу ціну, а на ринку повинно бути достатньо покупців, готових придбати товар за даною ціною.
Витрати виробництва невеликої кількості товару не повинні перевищувати прибуток, отриманий в результаті встановлення вищої ціни.
Конкуренти не повинні мати можливості швидко вийти на ринок з аналогічним товаром і тим самим різко знизити стартову ціну.
Стратегія проникнення на ринок.
Цією стратегією користуються більшість компаній. Для того, щоб швидко і глибоко проникнути на ринок, - тобто швидко привернути максимальну кількість покупців та завоювати більшу частку ринку, - вони встановлюють на новий товар порівняно низьку ціну. Такий метод забезпечує високий рівень продажу, що призводить до зниження витрат, і дозволяє компанії ще більше знижувати ціни.
Умови застосування цієї стратегії:
Ринок повинен мати високий рівень чутливості, і тоді низька ціна приведе до зростання збуту.
Зі збільшенням обсягу продажу, витрати виробництва і збуту повинні зменшуватися.
Ціна має бути настільки низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції.
4. Ціноутворення у межах товарної номенклатури
Для встановлення цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, застосовуються специфічні методи ціноутворення, мета яких – пошук такого поєднання цін на кожний товар, котре б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому.
Розрізняють 5 принципів ціноутворення у рамках товарної номенклатури:
1 – встановлення цін у межах товарного асортименту. Керівництво кᵒ має прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари асортиментної групи. (плівка «Кодак» - асортимент за різною світлочутливістю, кількістю кадрів, тощо).
При визначені цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, сприйнятті споживачем їхніх диференціюючих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари.
У багатьох галузях при встановленні ціни на свої товари продавці використовують вже діючі цінові орієнтири.
2 – встановлення цін на супутні товари. Багато кᵒ пропонують разом з виробами основними – товари, які їх доповнюють. Наприклад – автомобілі – основний товар, а прилад контролю швидкості, магнітола, тощо – супутні товари.
В цьому випадку автомобільна кᵒ повинна, перш за все, вирішити, які з компонентів будуть включені у базову ціну авто, а які будуть запропоновані, як супутні.
3 – встановлення цін на обов'язкові предмети. (наприклад: леза для гоління, фотоплівка(polaroid), відеоігри та програмне забезпечення для комп'ютерів).
Виробники основних товарів (станків для гоління, комп'ютерів, фотокамер) зазвичай призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові предмети встановлюють високі націнки (Polaroid, Gilette).
У сфері послуг така методика називається встановлення подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обов'язкову (постійну) плату та плату за користування послугою. Наприклад: телефонна компанія призначає абонентну плату плюс оплату кожного телефонного дзвінка, що був зроблений більше мінімальної кількості (змінний тариф). Деякі бари беруть плату за вхід, а всередині клієнти купують їжу, напої.
В даному випадку змінний тариф повинен бути більшим – основним джерелом прибутку.
4 – встановлення цін на побічні продукти виробництва. Метою є виявлення ринку збуту цих товарів, причому виробник зазвичай погоджується на будь-яку ціну, яка б мінімально перевищувала витрати на їх зберігання та доставку. Коли виробникові вдається знайти збут побічних товарів. Він отримує можливість знизити ціну на основний товар, підвищивши його конкурентоздатність. Побічні продукти навіть можуть давати непоганий прибуток (гній від тварин – на виробництво добрив).
5 – встановлення цін на товарні набори. Продавці об'єднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна кожного з товарів, що входять до набору. Це стимулює збут товарів, котрі покупці інакше й не придбали (абонементи на вистави, на проїзд, проживання в готелі разом з харчуванням).