1.2 Зовнішні чинники.

Якщо витрати визначально впливають на нижню межу цін, то ринок і попит визначають верхню. Таким чином, перш ніж встановити ціну, маркетолог повинен оцінити баланс ціни та попит на даний товар.

1.2.1 Ціноутворення на ринках різних типів.

Економісти виділяють 4 типи ринків, кожний з яких диктує свої завдання в ціноутворенні.

1. Ринок чистої конкуренції – об’єднує велику кількість продавців і покупців однорідних товарів. Жоден продавець чи покупець не справляють вирішального впливу на ціну. Ціна приблизно однакова на ринку. За умов чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розробки товарів, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною.

2. Ринок монополістичної конкуренції – об’єднує велику кількість покупців та продавців, причому останні призначають різні ціни у межах певного цінового діапазону, а не торгують за приблизно однаковими цінами, як за умов чистої конкуренції.

Ціновий діапазон обумовлений наявністю диференціації пропозиції, з якими продавці виходять на ринок. Покупці бачать відмінності у товарах-аналогах і платять за низ по-різному.

3. Ринок олігополістичної конкуренції – тут домінує кілька продавців, кожен з яких зазнає істотного впливу цінової та маркетингової стратегії конкурентів. Товар тут може бути однорідним (сталь, алюміній) чи неоднорідним (автомобілі, комп’ютери), а невелику кількість продавців можна пояснити тим, що новачку надзвичайно важко проникнути на такий ринок. Кожен продавець миттєво реагує на зміни стратегій та дії конкурентів.

4. Чиста монополія на ринку – на ринку діє тільки один продавець. Це може бути приватна регульована монополія (енергетична компанія) чи приватна нерегульована компанія. В усіх випадках ціноутворення відбувається за своїми правилами. Державна монополія може переслідувати найрізноманітніші цілі в сфері ціноутворення (відшкодування витрат, одержання прибутку).

1.2.2 Ціна і цінність товару з точки зору покупця.

Рішення у сфері ціноутворення, як і всі рішення щодо елементів маркетингового комплексу мають прийматися, виходячи з інтересів споживача. Споживач робить висновок про прийнятність ціни товару, ґрунтуючись саме на його уявленні про цінність цього товару.

1.2.3 Аналіз співвідношення ціни і попиту.

Попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше.

Крива попиту

Для престижних товарів крива попиту іноді має зовсім інший вигляд, тобто дешеві товари не користуються попитом, тому що покупці думають, що вони низької якості.

1.2.4 Цінова еластичність попиту – наскільки попит є чутливим до зміни цін. Коли попит практично залишається незмінним при зміні цін, ми говоримо, що попит нееластичний. Коли ж попит при зміні цін суттєво змінюється, ми говоримо, що це – еластичність попит.

Еластичність попиту визначає цінова чутливість, якщо вона незначна (при високих доходах, коли купується унікальний, високоякісний товар то попит менш еластичний. І навпаки, при високій ціновій чутливості – попит еластичний.

Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:

— замінність товарів: що більше замінників товару, то еласти-чнішим є попит на нього;

— питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;

— належність товару до предметів розкошів чи першої необ-хідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;

— фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

1.2.5 Витрати, ціни і пропозиція конкурентів.

За допомогою ціни компанія буде позиціювати свою пропозицію відносно існуючої на ринку пропозиції конкурентів.

1.2.6 Інші зовнішні чинники.

- економічні умови - підйом чи спад виробництва, інфляція, зміни відсоткових ставок – впливають на рішення в сфері ціноутворення;

- компанія має проаналізувати, якою мірою її ціни впливають на інших учасників маркетингового середовища, як торгові посередники реагуватимуть на різні ціни (ціна повинна гарантувати їм при уряд);

- соціальні чинники (громадські організації).