4. Организация и поддержка коммерческих проектов.

Это – относительно новая PR-технология на российском рынке¹⁸. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку сока «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс.

Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Богатый выбор PR-технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании.

Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR-услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления – политического консалтинга – в сторону специализированной работы над социальными проектами.

Классификация PR-кампаний

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наибо­лее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

1. Позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

2. Негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

1. Государственно-политические;

2. Коммерческие или корпоративные;

3. Некоммерческие и культурные.

В качестве классификации может быть использована и предметная направленность. В этом случае выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т. п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брэндов, ребрэндинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т. п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба (и осуществляются они как государственными, так и негосударственными организациями). Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брэндов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п.

Возможна также классификация PR-кампаний по географическому признаку:

1. Глобальные (реализуемые на уровне глобальных между­народных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или гло­бальных межгосударственных соглашений);

2. Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международ­ных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

3. Национальные / Федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

4. Межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

5. Региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

6. Локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год¹⁹.

К числу стратеги­ческих кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа борьбы с курением (США), нацио­нальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в катего­рию социально-коммуникативных кампаний.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общест­венности, на которую направлена совокупность состав­ляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих меро­приятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью:

1. Внешняя PR-кампания (кампания нацелена на внешнюю для орга­низации общественность – реальных и потенциальных по­требителей товара или услуги, деловых партнеров, благо­творительные фонды, правительственные институты и т. п.).

2. Внутренняя PR-кампания (выст­раивается и оптимизируется коммуникация с внутрен­ней общественностью – трудовым коллективом, рядовы­ми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом и др.).

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:

1. Агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

2. Умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По критерию стратегической цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, нацеленные на:

1. Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону кон­кретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важ­ности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

2. Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведе­ния или же изменить уже сложившиеся стереотипы у чле­нов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование.

3. Изменение поведения целевой обществен­ности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни ком­муникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо груп­пы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых яв­ляется распространение информации среди требуемых групп общественности.

Кампаниям более высокого уровня обыч­но предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампа­ния по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о послед­ствиях курения, убеждение их в необходимости бросить ку­рить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

Существует классификация PR-кампаний по критерию ожидаемого результата:

1. Конструктивные PR-кампа­нии (настроены на созидание и укрепле­ние отношений организации с целевой общественностью). Такие кам­пании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников.

2. Деструктивные PR-кампа­нии (направлены на снижение имиджа орга­низации, на разрушение ее репутации в глазах целевой об­щественности). Деструктивные кампании проводятся в от­ношении организаций-конкурентов.

Подводя итоги раздела, необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представ­ляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев»²⁰.

Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный под­счет времени и качественные социологические и маркетинговые иссле­дования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и про­ведение кампаний по связям с общественностью являются крайне ин­тересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.