Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра связей с общественностью, истории и политологии

МАЛЬКЕВИЧ А.А.

Организация и проведение

кампаний в сфере

связей с общественностью

Учебное пособие

Специальность 030602 – Связи с общественностью

Специализация – Связи с общественностью в сфере управления

Санкт-Петербург

2 006

Утверждено редакционно-издательским советом СПбГИЭУ в качестве учебного пособия по специальности 030602 – Связи с общественностью

Рецензенты:

Доцент кафедры управления персоналом и профессиональной коммуникации СЗАГС, к.ю.н., доцент Э.А. Нехвядович

Советник ректора СЗАГС, зав. каф. управления персоналом и профессиональной коммуникации, к. философ. н., проф. В.И. Данилов

Малькевич А.А.

Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учеб. пособие. – СПб: СПбГИЭУ, 2006. – 112 с.

Органи­зация и проведение кампании по связям с общественностью представ­ляет собой одну из самых сложных технологий в практике специалиста по связям с общественностью. Именно поэтому учебная дисциплина рассчитана на подготовку специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний.

Потребность в подготовке квалифицированных специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний, с одной стороны, и относительная бедность отечественной научной и популярной литературы в этой области, с другой стороны, привели к необходимо­сти появления данного пособия.

Представленное учебное пособие поможет студентам специальности «Связи с общественностью» получить необходимые знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

© СПбГИЭУ, 2006

Содержание

1	Предисловие	4
2	Введение	6
2.1	Кампания по связям с общественностью: определение понятия	6
2.2	Общее и особенное в проведении рекламных и PR-кампаний: сравнительный анализ	9
2.3	Социальные технологии в PR-кампании	12
2.4	Классификация PR-кампаний	17
3	Особенности PR-кампаний для коммерческих структур, государственных организаций и общественно-политических объединений	21
3.1	Организационные основы проведения кампаний по связям с общественностью	21
3.2	Особенности проведения PR-кампаний в различных сферах общественной жизни	24
3.3	Заявка клиента на PR-услуги (PR-brief)	27
4	Правила и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампаний	32
4.1	Подготовительный этап кампании по связям с общественностью	32
4.2	Кампании по связям с общественностью: этап планирования	40
4.3	Проблема составления бюджета PR-кампании	47
4.4	Медиапланирование	53
5	Практическая реализация PR-кампании	54
5.1	Реализация кампании по связям с общественностью: проблемы организации специальных событий	54
5.2	Создание информационных поводов	57
5.3	Технология создания PR-событий	60
5.4	PR-обращения	63
5.5	Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации	66
5.6	Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов	69
5.7	Реализация PR-кампании: учет и контроль	72
6	Оценка эффективности PR-кампаний	74
6.1	Заключительный этап кампании по связям с общественностью	74
6.2	Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций	77
6.3	Отчетность в PR-кампании	79
7	Заключение	81
8	Глоссарий	82
9	Рекомендуемая литература	103
10.1	Нормативные правовые акты	103
10.2	Основная литература	104
10.3	Дополнительная литература	107

Предисловие

Учебная дисциплина «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» занимает важное место в теории и практике современных связей с общественно­стью. В современной России существует на­сущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний¹.

Тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволя­ют утверждать, что PR-кампании становятся обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

Органи­зация и проведение кампании по связям с общественностью представ­ляет собой одну из самых сложных технологий в практике специалиста по связям с общественностью. Именно поэтому учебная дисциплина рассчитана на подготовку специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний.

Из существующих работ по данной проблеме в первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: фундаментальную работу Дага Ньюсома, классический труд Сэма Блэка, коллективный учебник «Паблик рилейшнз. Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике»².

Во-вторых, следует отметить работы таких российских и украинских специалистов по PR, как Е.А. Блажнов, В.Г. Королько, В.А. Моисеев и Г.Г. Почепцов и др³. Ограниченный по количеству список литературы допол­няется некоторыми качественными ограничениями, среди которых следует упомянуть повторяемость и недостаточную информативность материалов.

Потребность в подготовке квалифицированных специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний, с одной стороны, и относительная бедность отечественной научной и популярной литературы в этой области, с другой стороны, привели к необходимо­сти появления данного пособия.

В котором, наряду с уже известными теоретическими исследованиями указанных выше специалистов, представлены и оригинальные практические разработки автора.