2.2 Маркетинговое исследование рынка издательств

Маркетинговое управление – это деятельность предприятия на принципах оптимального использования имеющегося потенциала и получения наибольшей прибыли на основе удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия представляет собой процесс анализа, разработки и осуществления средств, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с покупателями для получения прибыли, роста объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Анализ возможностей предприятия позволяет получить информацию о состоянии активов производства, осуществлять оценку внешней маркетинговой среды. Факторы среды можно разделить на те, которые подвергаются воздействию со стороны руководства и факторы, которые не поддаются управленческим воздействиям.

На данный момент в России одной из самых важных проблем является слаборазвитая книготорговая сеть. На 55-60 тыс.населения в среднем приходится один магазин, в большинстве европейских стран этот показатель составляет 10-15 тыс.

Лидером среди регионов после Москвы и Петербурга является Самара и Самарская область – 120 магазинов, неплохая сеть в Новосибирской и Челябинской области – 55 магазинов.

Число переизданий книг в стране составляет около 50%. Однако, до читателей доходит лишь 60 % выпущенной продукции. Причина этому плохие продажи. Остальные книги подлежат уничтожению или отдаются на благотворительность.

Есть и более важные проблемы. Происходит постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи сократились с 702 млн.экземпляров в 2010 году до 631 млн. в 2014 году. Убывает социальный статус книги. Согласно опросам проведенным в 2014 году целых 44% населения не читают книг. В тоже время наблюдается кризис перепроизводства. Издательства пытаются удовлетворить сниженный спрос покупателей, расширяя свой ассортимент, а книжные сети в свою очередь не способны пропустить через себя такой объём продукции. Также многие участники рынка считают, что невысокая цена на книги тормозит развитие книжного бизнеса. В странах Западной Европы средняя цена на книгу составляет 15 долларов, в странах Восточной Европы долларов, а России 5-6 долларов.

Рост себестоимости книги нередко обгоняет рост цен на неё. В последние годы наблюдается рост на все составляющие: материалы, полиграфия, аренда, транспорт, гонорары и т.д.

В настоящее время, крупные фирмы стараются экономить на производстве за счет «эффекта масштаба», тем самым снижается уровень рентабельности. Таким образом, сейчас книжной отрасли присуще снижение темпов роста. Существуют и положительные моменты. Так, повышается уровень спроса на качественную и более дорогую продукцию, что даёт возможности для развития в России издательского дела полиграфии На рынке различают 5 видов печати (рис 2.2.4).

Рис.2.2.4 - Структура книжного рынка по способу печати, %

Эксперты оценивают доля продаж через Интернет в 2-4% от общего оборота книжной продукции. Доля книжных интернет- магазинов в общем количестве торговых точек составляет около 3%. Наиболее известные книжные интернет магазины России: Озон, Болеро, Books.ru, Библион, Библио-Глобус.

Лидером среди них является интернет- магазин «Озон». Помимо книг там продаётся домашняя и офисная техника. Однако, основную долю ассортимента в нём занимает печатная продукция.

Книжный магазин «Болеро» входит в тройку лидеров по доставке книжной и мультимедийной продукции.

Анализ продаж магазина «Библион» показывает, что среди его клиентов существуют отличный спрос на учебную и деловую литературу. Среди них можно выделить пособия и словари по иностранным языкам. У покупателей большой интерес проявляется к художественным книгам, собраниям сочинений, подарочным изданиям и художественным альбомам.

Интернет-торговля также имеет свои проблемы. Основной из них является логистика. Нередко случаются сбои в работе почты, что приводит к снижению качества доставки. Существуют информационная проблема. Из-за наличия огромного ассортимента, повторяющихся позиций и отсутствия единого формата обмена данными многие интернет- магазины сами должны заниматься описанием и идентификацией книг.

Среди последних новшеств книжного рынка России можно выделить появление литературных интернет-агентов . Такие проекты направлены на существенное облегчение положения авторов. Издательство работает на безвозмездной основе для всех авторов, кто хочет опубликовать свою книгу.

Прогноз ситуации на книжном рынке представляет собой сложную задачу из-за его непредсказуемости и прозрачности, однако эксперты делают ряд предположений:

1)Падение спроса отразится на продолжающемся уже несколько лет росте как средней закупочной цены, так и торговых наценок.

2)Заметно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов. Количество точек, торгующих книгами останется неизменным из-за увеличения количества магазинов неспециализированной розницы, которые имеют в своём ассортименте книжную продукцию.

3)Возрастёт доля федеральных розничных сетей. По мнению экспертов, она возрастёт до 30-35%, На независимые книжные магазины придётся всего 10% от общего количества продаж.

4) Увеличится аудитория интернет- покупателей, а к 2016 году доля продаж через интернет дойдёт до отметки в 10%.

5)Доля мелких и средних издательств сократится из-за их узкой специализации, а доля крупных фирм увеличится.

В 2016 году, по прогнозам экспертов, книжную отрасль России ждет дальнейший спад производства, в частности, из-за невозможности привлечения весомых внутренних и зарубежных инвестиций. При этом  книжная отрасль очень импортозависима, при крайне низкой доле экспорта, и это еще сильнее ограничивает возможности возмещения падающего спроса. А ориентация отечественных целлюлозно-бумажных комбинатов на увеличение доли валютной выручки значительно осложняет ситуацию для издателей, печатающихся в России.