Вовлеченность клиентов

Данный ключевой показатель эффективности (КПЭ), однако, рассматривает «вовлеченность клиентов» с более традиционной точки зрения: это крепость взаимоотношений клиента и организации, оцениваемая через опыт взаимодействия клиента с организацией (причем неважно, онлайн или оффлайн).

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько крепки отношения наших клиентов с нашей организацией?

Компании, которые анализируют «вовлеченность клиентов», крайне заинтересованы в создании базы лояльных клиентов, которые приносят высокую финансовую доходность. Вместе с тем здравый смысл подсказывает, что довольные клиенты — это лояльные клиенты и соответственно это прибыль.

Вовлеченные» клиенты определенно приносят финансовые результаты поставщику товаров/услуг. Всемирно признанный исследовательский центр Гэллапа разработал показатель удовлетворенности клиента, основанный на ответах на 11 вопросов. По результатам исследований вовлеченные клиенты были разделены на четыре категории:

1. полностью вовлеченные клиенты — это эмоционально привязанные, сознательно лояльные и наиболее ценные для организации клиенты;

2. вовлеченные клиенты — это начинающие проявлять активную эмоциональную вовлеченность клиенты;

3. невовлеченные клиенты — это эмоционально и сознательно нейтральные клиенты;

4. активно невовлеченные клиенты — это эмоционально оторванные и активные антагонисты.

Сбор информации ведется с помощью количественных методов опроса. Клиента можно попросить оценить его опыт, связанный с использованием продукта/услуги, по шкале Ликерта (например, 25. Вовлеченность клиентов

1 — весьма неудовлетворен, 5 — весьма удовлетворен), либо просто ответив на вопрос «да» или «нет». Можно также оставить место в опросе для более развернутых ответов — это даст пищу для дальнейших исследований.

Хотя вовлеченность клиентов обычно измеряется и анализируется ежегодно, для получения картины в развитии, особенно в свете осуществляемых действий по улучшению эффективности в целях воздействия на показатель вовлеченности, организации могут проводить опросы клиентов более часто (скажем, по 10% клиентов 10 раз в год). Для многих организаций единственного значения показателя за год может быть недостаточно для поддержания конкурентного уровня.

С целью получения более полной картины взаимоотношений с клиентами организации должны обеспечить проведение качественной оценки (через фокус-группы и т. д.) для подтверждения полученных количественных результатов.

Вопрос №23. Система вовлеченности клиентов

Вовлеченность клиентов - это крепость взаимоотношений клиента и организации, оцениваемая через опыт взаимодействия клиента с организацией.

Ключевой вопрос, на который отвечает этот показатель — насколько крепки отношения наших клиентов с нашей организацией?

Компании, анализирующие «вовлеченность клиентов», заинтересованы в создании базы лояльных клиентов, которые приносят высокую финансовую доходность.

Казалось бы, довольные клиенты — это лояльные клиенты и соответственно это прибыль, но это не всегда так.

Всемирно признанный исследовательский центр Гэллапа разработал показатель удовлетворенности клиента, основанный на ответах на 11 вопросов. По результатам исследований вовлеченные клиенты были разделены на четыре категории:

1. полностью вовлеченные клиенты — это эмоционально привязанные, сознательно лояльные и наиболее ценные для организации клиенты;

2. вовлеченные клиенты — это начинающие проявлять активную эмоциональную вовлеченность клиенты;

3. невовлеченные клиенты — это эмоционально и сознательно нейтральные клиенты;

4. активно невовлеченные клиенты — это эмоционально оторванные и активные антагонисты.

Проведенный центром Гэллапа анализ многих отраслей показал, что по сравнению с рядовым клиентом полностью вовлеченные клиенты обеспечивают в среднем на 23% больше по показателям роста прибыльности, доходности и взаимоотношений. В противовес активно невовлеченные клиенты уменьшают эти показатели на 13% . Организации, которые оптимизировали вовлеченность, имеют преимущество перед конкурентами в валовой маржинальности на 26% и в росте продаж на 85%. Их клиенты больше покупают, больше тратят, чаще возвращаются и дольше остаются.

Метод сбора информации

Сбор информации ведется с помощью количественных методов опроса. Клиента можно попросить оценить его опыт, связанный с использованием продукта/услуги, по шкале Ликерта (например, 25. Вовлеченность клиентов 1 — весьма неудовлетворен, 5 — весьма удовлетворен), либо просто ответив на вопрос «да» или «нет». Можно также оставить место в опросе для более развернутых ответов — это даст пищу для дальнейших исследований.

Формула

Хотя существует множество способов оценки вовлеченности клиентов, подход центра Гэллапа заслуживает особого внимания. Коэффициент вовлеченности клиентов — это макроуровневый индикатор «здоровья» организации, позволяющий руководителям отслеживать пропорцию между полностью вовлеченными и активно невовлеченными клиентами.

Центр Гэллапа разрабатывал свой показатель на протяжении нескольких лет, анализируя поведение потребителей и тестируя множество показателей. Итоговый список из восьми вопросов на эмоциональную причастность и трех вопросов на осознанную лояльность последовательно показывал связи с ключевыми показателями бизнес-эффективности. Итоговый показатель, который был назван СЕ11, описывается через 11 вопросов.

Показатель представляет собой отношение числа полностью вовлеченных клиентов к каждому активно невовлеченному клиенту. Другими словами, отношение 5,4 к 1 означает 5,4 полностью вовлеченных клиентов к одному активно невовлеченному. На основании этого отношения центр Гэллапа может поместить каждую организацию в соответствующую категорию по вовлеченности и описать соответствующие финансовые результаты.

Опрос по показателю СЕ11 выявляет осознанную оценку клиентами бренда (вопросы 1-3) и их эмоциональную причастность (вопросы 4-11), включая чувства доверия, целостности, гордости и энтузиазм.

Период измерения и отчетности — год.

Источником информации являются опросы о вовлеченности клиентов.

При привлечении внешней организации для проведения опроса о вовлеченности клиентов стоимость может быть достаточно высокой (как и любые другие консультационные услуги). При самостоятельном проведении опроса стоимость снижается, однако увеличиваются трудозатраты, и организация может не получить доступ к сравнительным данным.

Целевые значения

Компании наподобие центра Гэллапа обычно имеют обширную базу данных по сравнительным значениям показателя, на основании которых организация-клиент может определить собственные целевые значения по сравнению с величинами по отрасли и в целом по базе данных центра Гэллапа. Согласно данным центра Гэллапа, в среднем в организациях отношение полностью вовлеченных клиентов к активно невовлеченным составляет 0,8 к 1, причем для компаний мирового уровня такое соотношение равно 8 к 1.

Пример. В 2009 г. центр Гэллапа провел исследование отдельной бизнес-категории, которая иллюстрирует влияние показателей вовлеченности клиентов на рыночную эффективность. Это было многолетнее исследование (с 2006 по 2008 г.), в ходе которого опрашивались посетители ресторанов относительно их вовлеченности. Результаты исследования показали, что рестораны с высоким показателем вовлеченности клиентов явно выделялись среди других в части роста.

Например, в 2006 г. одна из ресторанных сетей имела показатель вовлеченности 5,4 к 1, к 2008 г. это значение увеличилось до 7,2 к 1. За это же время объем продаж этой сети в США увеличился на 30%. Для сравнения: конкурирующая сеть имела показатель вовлеченности в 2006 г. 0,63 к 1, который снизился к 2008 г. до значения 0,46 к 1, а объем продаж за этот период упал на 2%.

Замечания

Хотя вовлеченность клиентов обычно измеряется и анализируется ежегодно, для получения картины в развитии, особенно в свете осуществляемых действий по улучшению эффективности в целях воздействия на показатель вовлеченности, организации могут проводить опросы клиентов более часто (скажем, по 10% клиентов 10 раз в год). Для многих организаций единственного значения показателя за год может быть недостаточно для поддержания конкурентного уровня.

С целью получения более полной картины взаимоотношений с клиентами организации должны обеспечить проведение качественной оценки (через фокус-группы и т. д.) для подтверждения полученных количественных результатов.

Те организации, которые используют опрос по вовлеченности клиентов центра Гэллапа, могут одновременно проводить и аналогичный опрос по вовлеченности сотрудников (см. КПЭ «Вовлеченность сотрудников»). Работники очень сильно влияют на вовлеченность клиентов, и исследование центра Гэллапа выявило, что те бизнес-подразделения, где вовлеченность сотрудников и вовлеченность их клиентов выше среднего по компании, существенно опережают по эффективности те подразделения, у которых оба показателя ниже среднего. В центре Гэллапа такое сочетание называется оптимизацией эффективности.

Вопрос №24. Процесс «Индивидуальные предпочтения клиента».

Чтобы создать незабываемые впечатления, сотрудники отеля должны уловить индивидуальные особенности каж­дой личности и предоставить все необходимые услуги с уче­том индивидуальных предпочтений. Очень многие компании используют компьютерные программы для ведения дневника предпочтений того или иного гостя. Это позволя­ет им быть готовыми к его встрече при повторных визитах. Но мало кто использует подобные средства так эффективно , как сотрудники Ritz-Carlton, предоставляя каждому клиенту индивидуальный сервис.

Далеко не каждый сотрудник компании имеет доступ к базе данных (называемой «Mystique» — «волшебство»), в которой хранятся сведения об индивидуальных предпочте­ниях клиентов. Но все сотрудники имеют так называемую «карту предпочтений», в которую они должны записывать разные особенности конкретных клиентов. Записи с этих карточек затем заносятся в базу данных «Mystique». После этого информация распространяется по всем отделениям и отелям компании. Сведения о прибывающих клиентах передаются сотрудникам заранее, например на "летучках". Сотрудникам сообщают о цели визита клиента ,о его ожиданиях .Эта информация чрезвычайно важна для того, чтобы сделать каждый визит гостя в отель более приятным».

База данных клиента может быть доступна сотрудникам любых отелей одной сети, чтобы клиент всегда чувствовал себя званный гостем. Также сотрудники перед заездом могут связаться с сотрудником для уточнения предпочтений.

Важные моменты, связанные с предпочтениями клиентов:

1. Фаза подготовки перед визитом игра­ет очень важную роль, поскольку именно на этом этапе мы создаем профиль гостя и стараемся подготовить все самое не ­ обходимое к его прибытию.

2. Очень важно обращать внимание на все пожелания клиентов, вдаваясь в детали, спрашивать желания гостей, в дальнейшем стараться оказывать данный сервис уже без просьб клиентов.

3. Также важно спрашивать впечатления клиентов и стараться исправить все свои погрешности, обращать внимание на замечания.

4. Важным шагом к успеху является выявления желаний клиентов, которые могут быть выполнены по мере возможности или непременно.

5. Также важно защищать личные данные клиентов, также спрашивать разрешения для ее последующего использования.

6. Важно проявлять инициативу, оказывать помощь.

7. В базу данных должны быть занесены претензии для предотвращения дальнейших промахов.

8. В общении с клиентами персоналу оте­лей нужно научиться определять пределы, за которыми начи­нается личная жизнь клиента и переступать которые никогда и ни при каких условиях не следует.