Методичні вказівки до виконання

Інтернет-реклама розвивається швидкими темпами. Щороку оборот коштів, що вкладаються в онлайнову рекламу, зростає. Прогнозується подальше щорічне подвоювання ринку інтернет-реклами. Всесвітня мережа Інтернет все більше використовується в сфері малого бізнесу. Ціни за входження на ринок інтернет-реклами набагато нижчі, ніж на радіо й телебаченні, тому він доступний всім, навіть новоствореним і невеликим фірмам.

Ведення рекламної кампанії в Інтернет вимагає планомірного системного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей проведеної кампанії, методів і використовуваних засобів і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і розробкою рекомендацій для проведення майбутніх рекламних акцій підприємствами різних сфер бізнесу.

При оцінці ефективності інтернет-реклами фірми враховуються технічні, економічні, організаційні та деякі інші аспекти. Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності вибраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі веб-сервера в Інтернеті.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

До них відносять:

1. ефективність різних входів на веб-сервер фірми (П_Ідж). Характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, які скористалися даним джерелом (S_Ідж) до загальної кількості відвідувань сервера (S_з):

2. оцінка відвідуваності сторінок веб-сервера фірми (П_Істр). Характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення числа відвідувань сторінки (S_Істр) до загальної кількості відвідувань сервера (S_з):

.

3. ефективність банерної реклами е_Іб. Визначає ефективність кожного рекламного банера і дозволяє як порівнювати їх, так і вдосконалювати. Заснована на аналізі відвідувачів, на яких реклама вплинула, і вони скористалися банером — посиланням і перейшли з її допомогою на веб-сервер фірми. Визначається як відношення відвідувачів сторінки (S_Іб ), на якому розміщений банер, до числа тих, що «клікнули» на нього (S_Іо):

4. ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (П_птр). Цей показник важливий для випадку, якщо на веб-сервері підприємства реалізований віртуальний магазин. Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій з придбання товарів (S_птр), і загальною кількістю відвідувачів сервера (S_з):

5. кількість повторних відвідувань(K_n). Характеризує виконання другої основної функції інтернет-маркетингу після початкового залучення відвідувачів на сервер, а саме: забезпечення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню загальної кількості повторних відвідувань сервера (S_n) до загального числа його відвідувачів (S_з):

Завдання 7.

Розробка маркетингової стратегії представництва фірми в Інтернеті

На основі дослідження присутності реальних компаній в Інтернет, перелік яких запропонований нижче, розробіть маркетингову стратегію створення представництва Вашої фірми в мережі, яка працює в одній із вказаних сфер, а також продумайте заходи щодо її просування.

1. Виробник автомобільних комплектуючих

Огляд галузі: галузь, у якій компанії-виробники комплектуючих для автомобілів традиційно продають їх гуртовикам, роздрібним магазинам і виробникам автомобілів.

2. Оптова торгівля кондитерськими виробами

Огляд галузі: угоди по поставці кондитерських виробів. Клієнтами компанії традиційно є гуртовики, роздрібні магазини, торговці, ресторани, приватні особи.

3. Туристичне агентство

Огляд галузі: організація туристичних подорожей для клієнтів. Також пропонує клієнтам покупку квитків, їх резервування, узгодження зупинок на маршруті.

4. Розповсюдження програмного забезпечення

Огляд галузі: компанії, що займаються розповсюдженням ліцензійного програмного забезпечення, як окремим особам, так і великим корпораціям.

5. Інтернет-курси для підвищення кваліфікації фахівців в сфері IT

Огляд галузі: Інтернет-курси для підвищення кваліфікації програмістів, адміністраторів, веб-дизайнерів, користувачів комп’ютерів і багатьох інших фахівців в сфері IT. Традиційно користувачами є фахівці з інформаційних технологій і звичайні користувачі ПК, що бажають підвищити свою кваліфікацію; студенти, що готуються до іспитів і т.п. Курси надають доступ через Internet до курсів, опублікованих у навчальному середовищі.

6. On-line магазин, що займається продажем мобільних телефонів

Огляд галузі: Інтернет-магазин, що поширює мобільні телефони й усі аксесуари до них. Традиційно основними споживачами є при-ватні особи.

7. Агентство нерухомості

Огляд галузі: агентство, що займається всіма видами операцій з нерухомістю: купівля, продаж, оренда квартир, офісів, торговельних приміщень, апартаментів, обмін і т.п.

8. Кадрове агентство

Огляд галузі: Агентство здійснює пошук і добір персоналу. Основними клієнтами є великі компанії.

9. Інтернет-провайдер

Огляд галузі: надає повний спектр послуг доступу в Інтернет (підключення клієнтів до мережі і т.д.), хостинг (виділення дискового простору на загальних серверах для розміщення сайту, оренда місця і т.п.), створення мереж у фірмах, будинках, мікрорайонах; реєстрація доменних імен і ін. Клієнтами є всі можливі користувачі Internet.

10. Мобільний оператор

Огляд галузі: компанія, що пропонує корпоративним, сімейним і індивідуальним користувачам послуги стільникового зв’язку, доступу в Інтернет, комплексних телекомунікаційних послуг тощо. Користувачами є усі — від приватних осіб до корпорацій.

11. Студія дизайну

Огляд галузі: промисловий дизайн, графічний дизайн, створення сайтів, проектування інтерфейсів тощо. Потенційними клієнтами компанії є всі користувачі Internet.

12. Виробники молочних виробів

Огляд галузі: галузь, у якій компанії-виробники молочних виро-бів традиційно продають їх гуртовикам.

Послідовність етапів процесу формування маркетингової стратегії створення представництва фірми в Інтернеті наступна:

1. Детально визначте основні цілі, яких Ви збираєтеся досягнути, створюючи представництво Вашої фірми в Інтернет.

2. Визначте джерела доходів, які Ви могли б одержати від бізнесу в середовищі Інтернет, в обраній Вами галузі. Спробуйте оцінити кількісно різні джерела доходів. Наприклад, у відсотках від загальної суми доходів, потенційний дохід від відвідування сайту 1000 відвідувачів або від 1000 продажів в Інтернет і ін.

3. Здійсніть оцінку потенційних можливостей Інтернет для свого бізнесу. Для цього проведіть аналіз:

1) цільових аудиторій: створіть матрицю цільових груп, викорис-товуючи основні методи аналізу аудиторії компанії, аналіз за пошуком запитів, аналіз аудиторії тематичних розсилань, «пе-ретинання» аудиторій;

2) конкурентного середовивища: визначте, хто є вашими основними конкурентами. Вивчіть їхні сайти, при цьому зверніть особли-ву увагу на:

– пропоновані товари або послуги (зверніть увагу на все, що відрізняє їх пропозицію від вашої);

– яку систему дистрибуції вони використовують (доставка зі складу, дистриб’юторська доставка, пряма доставка або доставка по Інтернет);

– клієнтську службу (гарантії, методики роботи, процедури);

– зовнішній вигляд сайту (враження, яке він справляє, а також

його функціональні можливості);

– характеристики і індивідуальні особливості системи організації торгівлі;

– рекламні кампанії;

– слабкі й сильні сторони з погляду споживача;

– мету і стратегії її досягнення;

– концепції або способи досягнення поставленої мети (те, що відповідає унікальній торговельній пропозиції на цьому сайті);

– сфери, у яких ваш конкурент має ринкові переваги;

– недоліки того, що пропонується на цьому сайті.

Аналіз існуючих веб-сайтів основних конкурентів здійснити за наступною схемою:

– інформаційне наповнення (інформаційна достатність, якість матеріалів, адаптація матеріалів для WWW, ефективне вико-ристання різних форм і форматів представлення інформації, підтримка і точність представленої інформації, адекватність структурованості інформації сайту, розміщення інформацій-них акцентів);

– функціональність сайту (модулі роботи з інформацією, пред-ставлення товару й формування замовлення, зворотний зв’язок, інструментарій для просування веб-сайту в мережі);

– ергономічність і зручність використання сайта (ефективність навігації, адекватність інтерфейсів сайту, карта сайту, правила гарного тону, звичний вид полів і кнопок, допомога);

– дизайн — візуальне втілення (дизайн доповнює й підсилює закладену в сайт інформацію, дизайн підтримує й повно демонструє бренд компанії і її продуктів, привабливість дизайн-рішень, адекватне використання мультимедійних засобів, гнучкість дизайн-рішень, унікальність і запам’ятову-ваність;

– технічна реалізація;

– маркетингова складова (адреси, каталоги, посилання на веб-сайт і цитування, засоби збору інформації про відвідувачів веб-сайту, відвідуваність і поведінка на веб-сайті, робота з аудиторією веб-сайту, маркетингова політика компанії).

Підсумуйте результати своїх пошуків і визначте сильні й слабкі сторони ваших основних конкурентів.

3) потенційних партнерів: проаналізуйте ресурси мережі Інтернет і дайте відповідь на наступні запитання:

• Скільки потенційних партнерів Ви знайшли?

• Які умови співпраці пропонують Ваші потенційні партнери?

• Як організувати взаємодію з потенційними партнерами? (список контактних осіб, рекомендації з встановлення комунікацій з ними, мотивація партнерів тощо)

• Можна організувати партнерські програми з постачальниками, торговельними посередниками, виробниками супутніх товарів і навіть конкурентами? Чи є приклади вдалих акцій аналогічного характеру?

• Як оцінити ефективність співпраці?

4. Охарактеризуйте необхідний рівень готовності самої компанії до провадження її діяльності в середовищі Інтернет.

5. Здійсніть Swot-аналіз: зовнішні й внутрішні фактори, що впливають на можливості роботи підприємства в Інтернет й формування інтернет-стратегії.

6. Сформулюйте логічне обґрунтування цінової стратегії Вашої компанії в середовищі Інтернет.

7. Розробіть медіа план для першого рекламного заходу щодо просування створеного Вами представництва фірми в мережі Інтернет. При цьому скористайтесь наступними умовами:

– бюджет — 10 000–30 000 $;

– час рекламної компанії — 4 тижні;

– завдання рекламної компанії — залучення відвідувачів (розкручування нового ресурсу).

Крім того, обґрунтуйте вибір кожного з обраних Вами рекламних засобів, вказавши основні його сильні та слабкі сторони.