3.3.Предложения и анализ по совершенствованию политики продвижения товаров

На основе анализа и оценки уровня использования ООО «ИКЕА ДОМ» нами предложены следующие направления повышения уровня использования сбытовой сети предприятия:

1) внесение изменений в систему сбыта ЦМИ за пределами Краснодара;

2) совершенствование применения стимулирования сбыта.

Данное обстоятельство вызывает следующие негативные последствия:

невозможность проведения единой сбытовой политики;

трудности в проведении акций по стимулированию продаж;

медленное расширение рынка сбыта вне г. Краснодара;

нет возможности организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами;

нет доступа к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка — спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п.

Следующим направлением улучшения использования сбытовой сети ООО «ИКЕА ДОМ» является более качественное использование такой сбытовой технологии, как стимулирование продаж. Несмотря на использование стимулирования сбыта на ООО «ИКЕА ДОМ» оно, как эффективная сбытовая технология, не до конца используется сбытовиками предприятия. Так, за счет более эффективного использования стимулирования продаж можно повысить общий уровень реализации сбытового потенциала ООО «ИКЕА ДОМ».

90

На исследуемом предприятии стимулирование продаж проводится спонтанно, без какой-либо определенной программы и без определения экономической эффективности акций по стимулированию.

Для того чтобы выяснить правильность выбора направления стимулирования продаж сбытовиками ООО «ИКЕА ДОМ» проведем выбор направления стимулирования для исследуемого предприятия с помощью МВНС.

Первым критерием в МВНС является рыночная ориентация компании. Можно утверждать, что в основном ООО «ИКЕА ДОМ» ориентированно на сбыт, хотя и наблюдаются некоторые движения в сторону маркетинговой ориентации (улучшение характеристик существующего товара, выпуск новых видов МШИ востребованных рынком). Это подтверждается следующим:

– область сбыта на ООО «ИКЕА ДОМ» контролирует значительное количество функций: финансовое планирование, производство, рекламу и продвижение;

– отсутствие в отделе сбыта и внешнего маркетинга таких направлений как НИОКР, дизайн, инновации товаров, упаковка, распространение, складское хранение;

– основной задачей предприятия является не разработка и постоянное совершенствование товаров в интересах потребителей, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Сбытовую ориентацию подтверждает и то, что при стимулировании продаж на ООО «ИКЕА ДОМ» ценовое воздействие осуществляется на торговых представителей. По мнению Джобера Д. и Ланкастера Дж., именно акцент на потребностях торговых представителей отличает компанию ориентированную на сбыт от компании ориентированной на маркетинг (рис. 3)

Следовательно, ООО «ИКЕА ДОМ» соответствует критерию «рыночная ориентация на сбыт».

91

Рисунок 3. Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг

Согласно логике МВНС, следующим критерием при ориентации компании на сбыт является наличие прямых продаж. Для соответствия данному критерию прямые продажи на исследуемом предприятии должны составлять более 90 %.

В целях своевременного получения оплаты за поставленные товары, выполненные работы и предоставленные услуги и предотвращения неплатежей широко используют систему скидок с договорной цены.

Для определения допустимого уровня скидки, которую может предложить ООО «ИКЕА ДОМ» клиентам при досрочной оплате, необходимо провести имитационные расчеты с использованием разных вариантов прогнозных величин тема инфляции, банковской процентной ставки и числа дней сокращения периода погашения, рассчитывают оптимистическое, наиболее вероятное и пессимистическое значение этих показателей. Придавая различные вероятностные значения этим показателям, легко рассчитать среднюю величину экономии от сокращения потерь, а следовательно, и ориентировочную величину скидки, которую можно предложить клиентам (таблица 5).

92

Таблица 5. Сценарии экономического развития

Показатель	Сценарий
	Пессимистический	Наиболее вероятный	оптимистический
Месячный темп инфляции, %	2	1,2	1
Планируемое сокращение периода погашения задолженности, дн.	3	4	2
Уровень банковской процентной ставки, %	16	14	12
Вероятность сценария	0,2	0,5	0,3
Косвенные доходы, руб. на одну тысячу рублей:
– от сокращения периода погашения задолженности (рассчитано далее)	89,0	99	49
- от неиспользованной ссуды (рассчитано далее)	1,32	1,53	0,68
Итого косвенные доходы, руб.	90,32	100,53	49,68

 

Косвенные доходы организации от сокращения погашения дебиторской задолженности устранения негативного влияния инфляции (ΔД1) определяется по формуле:

ΔД1=1000·(Кni-Δt – Кni); 

где Кni-Δt и Кni – коэффициент падения покупательской способности рубля;

i – период погашения дебиторской задолженности, дни;

 

где Δt – планируемое сокращение периода погашения дебиторской задолженности;

ТИ – темп инфляции.

Для пессимистического сценария:

93

 

 

ΔД1=1000·(0,502– 0,413) = 89 руб.

Для наиболее вероятного сценария:

 

ΔД1=1000·(0,684  – 0,585) = 99 руб.

Для оптимистического сценария:

 

 

ΔД1=1000·(0,687– 0,638) = 49 руб.

Экономия от неиспользованной ссуды:

 

где k – уровень банковской процентной ставки.

Для пессимистического сценария:

руб.,

Для наиболее вероятного сценария:

  руб.,

 94

Для наиболее вероятного сценария:

руб.,

Общая экономия средств определяется как произведение суммарной величины косвенных доходов по каждому сценарию, умноженному на верность сценария:

Эс = 0,2·90,32 + 0,5 · 100,53 + 0,3 · 49,68 = = 18,06+50,26+14,90= = 83,23 руб.

То есть с каждой тысячи рублей наиболее вероятно получение косвенного дохода в сумме 83,23 руб. На основании данного вывода можно предположить, что ООО «ИКЕА ДОМ» с целью стимулирования предоплаты со стороны своих постоянных покупателей и потребителей, готово предоставить скидку в размере 8,323% (83,23 : 1000 × 100%).

Таким образом, с суммы дебиторской задолженности конца 2011 г. в размере 3540 тыс. руб. исследуемое предприятие получит дополнительную прибыль в размере 294,6 тыс. руб. (3540*83,23=294634,2 руб.)

В целом экономический эффект в виде получения дополнительной прибыли в результате внедрения предлагаемых мероприятий составит 317299,66 тыс. руб. (179872,73 +137132,33+294,6).

В таблице 6. рассчитан экономический эффект предлагаемых мероприятий, направленных на повышение эффективности сбытовой политики предприятия ООО «ИКЕА ДОМ».

Таблица 6 – Экономический эффект предлагаемых мероприятий

Мероприятие	Изменение выручки	Изменение себестоимости	Изменение прибыли	Капитальные затраты	Срок окупаемости
1Внедрение электронного интернет-магазина	179872,73	173343,33	6529,4	848500	2 месяца
2Открытие гипермаркета в Сочи	3777750	3640617,67	137132,33	580104,8	4 года 3 месяца
3Предо-ставление дополнительной скидки дебиторами для ускорения оплаты	х	х	294,6	х	х
Итого	3957622,7	3813961	143956	1428605	х

 95

В таблице 7 приведена динамика изменения основных показателей деятельности исследуемого предприятия

Таблица 7 – Изменение основных показателей деятельности предприятия после мероприятий

Показатели	2011 г.	Проект	Абсолютное отклонение
1 Выручка от продаж, тыс. руб.	57055	61012,62	3957,62
2 Себестоимость продукции	52618	56431,96	3813,96
3 Валовая прибыль, тыс. руб.	4437	4580,66	143,66
4 Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.	1910	2053,96	143,96
5 Прочие доходы, тыс. руб.	1630	1630	0,00
6 Прочие расходы, тыс. руб.	1796	1796	0,00
7 Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	1711	1854,96	143,96
8 Чистая прибыль, тыс. руб.	1351	1466,17	115,17
9 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.руб.	13008,5	13008,5	0,00
10 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб.	56160,5	56160,5	0,00
11 Среднесписочная численность персонала, чел.	125	200	75,00
12 Фондоотдача, руб./руб.	4,39	4,69	0,30
13 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, об.	1,02	1,09	0,07
14 Производительность труда, тыс. руб./чел.	456,44	305,06	-151,38
15 Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	0,92	0,92	0,00
16 Рентабельность продукции, %	3,63	3,64	0,01
17 Рентабельность продаж, %	3,35	3,37	0,02
18 Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.	24	24	0,00

 

Таким образом, в результате внедрения предложенных мероприятий на фоне прогнозируемого роста выручки от продаж на 3957,62 тыс. руб., отмечается рост прибыли от продаж на 143,66 тыс. руб., повышение показателя рентабельности продукции на 0,01%, рост показателя рентабельности продаж на 0,02%, что говорит об эффективности предлагаемых мероприятий.

96