1.3. Організація маркетингової діяльності на підприємстві в сучасних умовах

Реалізація маркетингових планів, стратегій, програм неможлива без використання організаційних ресурсів найбільш раціональним способом. Маркетингова стратегія, програма і організація тісно пов'язані поміж собою. Добра стратегія за поганої організаційної структури і неналежного її функціонування, слабка стратегія за хорошої організаційної структури і належному її функціонуванні можуть призвести до невдачі на ринку. Більш того, запланована стратегія по ходу виконання часто корегується з метою її пристосування до умов ринку, які змінюються. У сьогоднішніх умовах дуже жорсткої конкуренції спроможність адаптуватися до змін у ринковому середовищі, знижувати витрати і підтримувати конкурентоспроможний рівень якості і сервісу має принципово важливе значення. Цьому сприятиме чітко налаштована організаційна структура, яка спроможна швидко реагувати на такі зміни.

Для кращого розуміння категорії "організація маркетингової діяльності" спочатку необхідно розібратися, що таке взагалі "організація" і "організаційна діяльність".

У загальному сенсі "організація" - це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення певної загальної мети або сукупності цілей. Для того, щоб стати організацією, така група людей має відповідати наступним вимогам:

1. наявність щонайменше двох людей, які вважають себе часткою цієї групи;

2. наявність щонайменше однієї мети, яку приймають у вигляді загальної усі члени даної групи,

3. наявність членів групи, які свідомо працюють разом, щоб досягти визначеної мети (сукупності цілей).

Потреба у організаційній діяльності обумовлена наступними причинами:

• для досягнення своїх цілей люди вимушені об'єднуватися;

• будь-яка спільна діяльність буде більш ефективною, якщо для кожного члена будь-якого колективу визначено:

1. що він має робити,

2. за що він несе відповідальність,

3. хто контролює його діяльність.

Відповідь на ці три питання визначає організаційну роль члена будь-якого колективу. Сукупність і взаємозв'язки організаційних ролей утворюють організаційну структуру підприємства.

В організаційній діяльності виділяють три основних напрямки:

1. визначення норм керованості, тобто визначення тієї кількості людей, якою ефективно може керувати керівник;

2. установлення взаємовідносин, повноважень і відповідальності, які пов'язують керівників різних рівнів та їх підлеглих;

3. формування організаційної структури підприємства, тобто його поділ на підрозділи і установлення зв'язків між ними.

На формування оптимальної маркетингової організаційно структури впливають такі чинники:

-сукупність цілей компанії - організація має забезпечувати:

1) виконання запланованих завдань,

2) мобільність організації,

3) вмотивованість персоналу і реалізацію його творчого потенціалу,

4) ефективність управління компанією і координацію маркетингової діяльності;

-умови маркетингового середовища - зовнішні умови (конкуренція, зовнішні канали збуту, кількість та величина ринків, обсяги, структура потреб і купівельна спроможність споживачів, економічна політика держави, стан розвитку науки і техніки, правове і суспільні відносини), внутрішні умови (величина компанії і вік її матеріально-технічної бази, кількість продуктів, що випускаються та їх різнорідність, кваліфікація персоналу, фінансовий потенціал, канали збуту.

Процес організаційної діяльності включає наступні етапи:

1. Установлення цілей підприємства.

2. Виявлення і класифікація видів діяльності потрібних для досягнення цілей.

3. Групування цих видів діяльності виходячи з ефективного використання ресурсів.

4. Формування структурних підрозділів, визначення їх цілей, що стоять перед ними.

5. Наділення керівників підрозділів повноваженнями, достатніми для досягнення цілей, що стоять перед ними.

6. Вертикальна і горизонтальна взаємоув'язка цих підрозділів, посадових зв'язків і інформаційних потоків.

В основі побудови організаційних структур лежать два основних принципи:

1. єдності мети, відповідно до якого організаційна структура є ефективною, якщо вона сприяє співробітництву людей при досягненні цілей організації;

2. ефективності, відповідно до якого організаційна структура є ефективною, якщо вона сприяє досягненню цілей за мінімальних небажаних наслідків або витрат.

Організація маркетингової діяльності включає до свого складу такі завдання.

• побудову (удосконалення) організаційної структури маркетингу;

• підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації;

• розподілення завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом;

• створення умов для ефективної роботи працівників маркетингової служби (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо);

• організацію ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами підприємства.

Виходячи з цього, організаційна структура маркетингу визначає системну сукупність функцій, а через них й впорядкованість завдань, посад, повноважень і відповідальності, на основі яких підприємство здійснює маркетингову діяльність.

Організація маркетингового управління діяльністю підприємств – це процес забезпечення результативної діяльності підприємств на основі внутрішньої та зовнішньої взаємодії в умовах динамічного маркетингового середовища, спрямований на досягнення встановлених маркетингових цілей та забезпечення ефективності маркетингового управління.

Необхідність та практична значущість організації маркетингового управління обумовлені зниженням результативності діяльності підприємств в умовах ринку, підвищенням інтенсивності конкурентної боротьби, нестабільністю маркетингового середовища.

У процесі організації маркетингового управління діяльністю підприємств необхідно дотримуватись таких вимог:

– відповідність зовнішнім умовам;

– відповідність місії та цілям підприємства;

– забезпечення гнучкості реагування на зміни, що відбуваються в маркетинговому середовищі;

– налагодження комунікаційних зв’язків;

– створення умов для реалізації функцій маркетингового управління.

Система організації маркетингового управління діяльністю підприємств, як показано на рисунку 1.3, охоплює такі елементи:

– інформаційне забезпечення;

– організаційна структура управління підприємством;

– кадрове забезпечення;

– комунікаційні зв’язки;

– організаційна культура;

– стратегічні зміни.

Діюча організаційна структура управління підприємством має забезпечити ефективність діяльності підприємства [13, с.115].

Організаційна структура управління підприємством має бути досить гнучкою, щоб забезпечити можливість швидко реагувати та адаптуватись до змін, які відбуваються в маркетинговому середовищі; достатньо простою, щоб мінімізувати можливість виникнення перешкод, конфліктів між різними ланками управління й окремими працівниками.

Система маркетингу підприємства включає три основні елементи:

- організаційно-управлінський елемент - це служба з організації маркетингу в підприємстві; її основне завдання - забезпечити підрозділи підприємства необхідною ринковою інформацією і координувати їхню роботу з орієнтацією на вимоги ринку;

- дослідницький елемент - це методичні та інформаційні прийоми і процедури дослідження всієї маркетингової діяльності підприємства, включаючи його ринкову, асортиментну, цінову, рекламну та інші сфери діяльності;

- програмно-контрольний елемент - цільові програми і контроль маркетингу в підприємстві, що переслідують мету формування стратегії, тактики й оперативної ринкової діяльності підприємства на різні періоди часу з орієнтацією на реальну ситуацію і потенційні можливості підприємства. Принципову схема системи маркетингу наведено в рис. 1.3.

Зовнішнє середовище:

-економіка;

-політика;

-правові обмеження;

-соціальна сфера та інше;

Внутрішнє середовище:

-фінанси;

-технологія;

-кадри;

-організація та інше.

Цілі підприємства:

• отримання прибутку;

• повернення праці персоналу;

• оплата праці персоналу;

• соціальна відповідальність

Цілі маркетингу:

• задоволення потреб;

• досягнення переваг над конкурентами;

• зовоювання частки ринку;

• забезпечення зростання прибутку

Система інформації та управління

Аналіз :

• - ринкові ситуації;

• - поведінки покупці;

• - поведінки конкурентів; продукції

Планування :

нових товарів

ринків виробництва

(вибір)

нових ринків (прогнозування)

Маркетингові рішення щодо товару, розподілу, проектування, ціни

Аналіз і контроль за виконанням рішенні

Рис. 1.3. Система організації маркетингового управління діяльністю підприємства[5].

Основні особливості маркетингової системи управління підприємницькою діяльністю полягають у:

o орієнтації на потреби ринку збуту - є важливою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством;

o ситуаційному характері управління - прагнення спрогнозувати варіанти можливих ситуацій на ринку і мати у своєму "портфелі" набір альтернативних стратегічних рішень;

o дійовій системі безперервного збору й обробки інформації - до неї належать такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, способи її ефективного пошуку і збору, методи передачі, обробки і збереження інформації, напрями передачі інформації після обробки;

o стратегії активного впливу - характеризує відмовлення від тактики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції;

o підприємницькій ініціативі - передбачає постійну розробку нових конкурентоспроможних ідей, їхнє оперативне впровадження;

o проникненні на нові ринки з масовими недорогими товарами, пропозиції товару з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій;

o організації масового збуту товарів, що дозволяють задовольнити дійсний попит;

o використанні стандартизованих програм маркетингу на всіх товарних ринках світу;

o завоюванні лідируючих позицій на ключових ринках збуту і залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.

З метою забезпечення результативності маркетингового управління необхідно, щоб організаційна структура управління підприємством відповідала таким вимогам:

– наявність у складі підприємства служби маркетингу або фахівців з маркетингу (залежно від розмірів підприємства та специфіки його діяльності);

– оптимальність розподілу прав та обов’язків;

– ефективність делегування повноважень;

– висока якість розробки та дотримання нормативних документів, що забезпечують маркетингове управління (положення про службу маркетингу, посадові інструкції фахівців з маркетингу);

– адаптивність;

– простота.

Неможливо організувати ефективне маркетингове управління без відповідного інформаційного забезпечення. При цьому дуже важливо, щоб інформація була релевантною, актуальною, своєчасною, повною, достовірною, оперативною, оскільки від цього залежить правильність та своєчасність прийняття управлінських рішень. Крім того, на підприємствах має бути автоматизований процес збору, аналізу, систематизації даних [5, с.22].

Процес організації маркетингового управління супроводжується комунікаціями між працівниками, між різними рівнями управління, із зовнішнім середовищем. При цьому важливо забезпечити якісні комунікаційні зв’язки за всіма напрямками, оскільки від цього залежить швидкість і своєчасність прийняття необхідних маркетингових рішень. У процесі комунікацій можуть виникати бар'єри (організаційні, семантичні, міжособистісні, культурні тощо), для подолання яких необхідно зацікавити учасників процесу комунікації в забезпеченні ефективності комунікаційного процесу, проводити з працівниками роз’яснювальну роботу, підвищувати рівень відповідальності персоналу за результативність комунікацій, чітко структурувати комунікаційні повідомлення, налагодити зворотний зв'язок.

Іншою складовою системи організації маркетингового управління діяльністю підприємств є кадрове забезпечення. Оскільки в умовах ринкової економіки персонал розглядається як стратегічний ресурс підприємства, то необхідно особливу увагу приділяти процесу підбору і відбору персоналу.

У процесі підбору персоналу доцільно визначити потреби в персоналі (кількісні та якісні), дослідити ринок праці, визначити джерела залучення персоналу (з урахуванням їхніх переваг і недоліків), визначити вимоги до персоналу. Під час відбору персоналу відбувається пошук претендентів, аналіз відповідності претендентів встановленим вимогам, визначення критеріїв відбору персоналу, вибір найбільш відповідних претендентів, забезпечення трудової адаптації нових працівників.

Організаційна культура є невід’ємним елементом організації маркетингового управління діяльністю підприємств. Організаційну культуру підприємства характеризують: стиль управління, характер комунікаційних зв’язків підприємств, рівень формалізації корпоративної культури, форма прийняття управлінських рішень, рівень конфліктності та методи вирішення конфліктів, морально-психологічний клімат у колективі.

У процесі організації маркетингового управління невід'ємним є проведення стратегічних змін. Стратегічні зміни мають чітко плануватись й охоплювати не лише процеси перебудови організаційної структури управління, а й всі процеси, пов’язані із здійсненням маркетингової діяльності. При цьому важливо забезпечити участь максимально можливої кількості працівників у реалізації стратегічних змін, своєчасно виявляти причини опору стратегічним змінам і розробляти заходи щодо їхнього подолання [9, c.91].

Таким чином, впровадження системи організації маркетингового управління буде сприяти підвищенню результативності маркетингового управління і, як наслідок, підвищенню ефективності діяльності підприємств і зміцненню їхніх позицій на ринку.

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПАТ "АВТОБАЗА№1"