1

ТИТУЛКА

Завдання

РЕферат

ЗМІСТ

ВСТУП

Формування ринкової економіки зумовило необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і запитів споживачів. Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об’єднання. Закордонний досвід переконує в тому, що маркетингова концепція сприяє і вдосконаленню системи внутрішньофірмового управління, і успіху підприємства у конкурентній боротьбі.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об’єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів та ініціативи.

Мета маркетингової діяльності підприємства – забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов’язані проблеми:

1. продати максимально можливу кількість товарів фірми;

2. дати споживачу максимум задоволення, як покупцю та користувачу. Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами та послугами.

За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про споживачів, про ціни, що їх споживачі готові платити, про те, у яких регіонах місткість ринку найбільша, яка сфера діяльності є найвигіднішою для вкладання капіталу чи створення нового підприємства

Маркетинг також дає можливість зрозуміти у який спосіб підприємство має організовувати процес реалізації своєї продукції, товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок, будувати стратегію реклами, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.

У сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють із такими складовими: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Товарна політика передбачає курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних сегментів ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення допродажного і післяпродажного обслуговування товарів.

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями, як одна з основних, постає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. Поширене нині уявлення щодо ефективності використання маркетингового ціноутворення лише в умовах насиченого ринку є справедливим, якщо вбачати у маркетинговій ціновій політиці тільки знаряддя конкурентної боротьби. Але, як показує досвід господарської практики, маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне коригувати поведінку економічних суб’єктів, споживачів і виробників у вигідному для всіх напрямі. Конфлікти, що можуть виникнути у процесі встановлення ринкових відносин, система маркетингового ціноутворення рекомендує долати за допомогою таких заходів, інструментів і методів, які дають змогу врахувати ступінь конкуренції та ступінь насиченості ринку.

Дедалі більшої важливості набуває наступний елемент комплексу маркетингу – маркетингова політика комунікацій. Ця система просування спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про фірму та її товари, підтримку збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних різень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, використання засобів комерційної пропаганди.

Важливим аспектом для торгівельного підприємства, оскільки саме воно займається збутом товарів виробників, є організація товарного руху, формування товарного асортименту, транспортування, складування, пристосування товару до вимог споживача. Весь цей перелік функцій і становить останній елемент комплексу маркетингу – маркетингова збутова політика.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування системи організації маркетингу. Оскільки саме служба маркетингу повинна визначити стратегію маркетингу, здійснювати маркетинговий контроль, досліджувати ринок та формувати комплекс маркетингу фірми.

Значний внесок в розвиток маркетингової діяльності  зробили  наступні дослідники: Балашов В.Г., Гавриленко В.І., Григорчук Т.В., Длігач А.О., Жук В.Д., Кобиляцький Л.С., Старостіна А.О., Гончарова Н.П., Крикавський Є.В., Шостак Л. тощо.

Метою роботи є :організації маркетингової діяльності на підприємстві ПАТ «Автобаза№1».

Для досягнення поставленої мети, визначені наступні завдання:

-   визначити основи маркетингової діяльності підприємства:

-    дослідити сутність, функції, концепції та особливості організації маркетингу в сучасних умовах;

-   проаналізувати техніко-економічні показники та маркетингову діяльність ПАТ «Автобаза№1», виявити недоліки;

- виявлення мотиваційних механізмів здійснення маркетингових

заходів на підприємстві;

• оцінка сучасного стану маркетингової діяльності на

конкретному підприємстві;

- розробка практичних рекомендацій з удосконалювання організації й підвищення ефективності маркетингової діяльності для досліджуваного підприємства;

Об’єктом дипломного дослідження виступає організація маркетингової діяльності підприємства. Виходячи з цього, предметом дослідження є напрямки розвитку організації маркетингової діяльності підприємства -   запропонувати комплекс заходів щодо організації маркетингової діяльності на підприємстві.

Для дослідження проблеми конкурентоспроможності були використані наступні методи:

- коефіцієнтний метод для оцінки фінансового стану підприємства у другому розділі роботи;

- проведений аналіз для дослідження фінансової звітності в контексті аналізу фінансово-господарської діяльності;

- удосконалити організаційну структуру підприємства;

-проаналізувати вплив факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (матриці SPACE), у другому розділі роботи;

-SWOT-аналіз для визначення стратегічних напрямів подальшої діяльності, застосований у другому розділі;

- розробити пропозиції та визначити перспективнї напрямки розвитку атотранспорного підприємства.

Інформаційною базою дослідження стали праці українських і закордонних фахівців в області маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси; інформаційну базу дослідження складають закони України, нормативні документи Міністерства інфраструктури України, матеріали Державної служби статистики України, дані статистичної та фінансової звітності підприємства ПАТ “Автобаза№1”, власні аналітичні розрахунки. Дані оброблялися з використанням сучасних програмно-інформаційних засобів і технологій.

РОЗДІЛ1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1. Маркетинг: суть та функції

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. У першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг. [6, с.105].

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо. [4,c. 107].

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств. [7, с.90].

Можна виділити певну етапність (закономірність) у розвитку поняття "маркетинг". У міру розвитку й ускладнення економічних відносин це поняття наповнюється все новим змістом і стає складною системою, що поєднує ряд інших понять.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує більше тисячі таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. [21, с.74].

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції".

За визначенням М. Кезі, "маркетинг - це діяльність підприємства, що спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств".

Ф. Котлер вважає, що концепція маркетингу - це одна з філософій управління, яка має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, що спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів. [12, с.74].

Маркетинг - це творча управлінська діяльність, тісно пов'язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.

Це визначення розкриває суть предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлюється зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів.

Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна  взятии силою попит. Маркетинг виник у США на початку XX ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної монофункції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної поліфункції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення “пропозиції” в сферу “попиту” – ознака розвиненої ринкової економіки.

В основі поняття “маркетинг” лежить термін “ринок”, воно найузагальненіше відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

-         надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

-        створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;

-         необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.

Сучасна економічна література найчастіше користується визначенням провідного фахівця Американської асоціації маркетингу, професора Північно-Західного університету США Ф.Котлера:

“Маркетинг – це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну”.

Маркетинг (від англ. ”market” – ринок) – це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, яка спрямована на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них товарів і послуг”.[8, с.9].

Із більшості трактувань суть даного терміну, (в у мовах розвитку вітчизняної економіки) із огляду українських дослідників, найбільш точнее таке:

Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту, орієнтованих на більш повне задоволення попиту конкретних споживачів і

отримання на цій основі прибутку [32, с.3]. Таке визначення найбільш точно розкриває цільові напрямки маркетингової діяльності, однією із головних складових якої є аналіз реальних ринкових процесів і тенденцій розвитку самого підприємства. Підприємствам, які діють на конкурентних ринках, необхідно виробляти не те, що вони хочуть продати, а те , що споживачі хочуть купити.

Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль: підприємства за допомогою врахування ринкових умов і процесів, а також активного впливу на них.

Суть маркетингу в формулі: "Виробляти те, що безумовно користується попитом і реалізується, а не намагатися нав'язати покупцю не "погоджену" попередньо з ринком продукцію."

Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових трактувань принципів управління маркетингом, на яких грунтується його концепція у різних авторів.

Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві виходячи з результатів досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, немає й не може бути однозначного визначення поняття "маркетинг". Це цілий комплекс, система функцій розвитку, набір і кількість яких змінюється слідом за еволюцією комплексу взаємин підприємства із зовнішнім середовищем, від ступеня їхнього розвитку. Цілі керівництва підприємства будуть визначатися об'єктивними закономірностями цієї еволюції, а не сугубо суб'єктивним "баченням". Так само всі функції маркетингу не можуть бути зосереджені винятково в підрозділі маркетингу. Зрозуміло, за підрозділом маркетингу збережеться контроль за виконання цих функцій, але сам він стає головною функцією вищого керівництва підприємства.

Слід погодитися з С. Єгорової, що основними підходами до маркетингу є:

- маркетинг як філософія, ідеологія управління, що зумовлює не тільки створення служб маркетингу, але й змінює усю філософію управління, тобто коли кожен керівник розглядає свою діяльність перш за все с позицій створення цінностей для користувача;

- маркетинг як функція управління виробничо-збитовою діяльністю, що зумовлює тільки формування в організації спеціалізованих маркетингових підрозділів [10, с.99].

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1) Аналітичні функції :

1. аналіз оточуючого середовища;

2. дослідження ринку та його структури;

3. дослідження споживачів та їхніх потреб;

4. вивчення товарів та товарної структури;

5. аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей.

2) Виробничі функції :

1. розробка нових товарів та організація їх виробництва;

2. розробка нових технологій;

3. забезпечення конкурентоспроможності товарів;

4. організація матеріально-технічного постачання.

3) Збутові функції:

1. організація системи формування попиту та стимулювання збуту;

2. розробка збутової політики та організація збуту;

3. організація системи комунікації підприємства;

4. проведення цілеспрямованої товарної політики;

5. проведення цілеспрямованої цінової політики.

4) Управлінські функції:

1. розробка цілей підприємства;

2. розробка стратегії й тактики маркетингу;

3. організація стратегічного та оперативного планування;

4. інформаційне забезпечення управління;

5. організація контролю маркетингу.

Результати проведеного дослідження дозволяють зробити наступні висновки:

1. Серед фахівців і науковців не має загальноприйнятого визначення поняття “маркетинг”. Маркетинг, який розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл.

2. Маркетинг – це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої – це пом’якшення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозиції.

3. Маркетинг як система має свої напрямки (проведення політики в області якості і асортименту продукції, формування цін, організації реалізації, комунікацій), методи (облік, аналіз, моделювання, прогнозування і проектування, коригування) та завдання реалізації (комплексне вивчення ринку; виявлення потенційного попиту та незадовільне них потреб; планування товарного асортименту та цін; розробка заходів щодо найбільш повного задоволення існуючого попиту; планування та здійснення збуту; розробка заходів щодо удосконалення управління і організації виробництва).

Результат маркетинг-діяльності – здобуття прихильності споживача з

допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям

за конкурентноспроможними цінами.

В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові: прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його визначальні чинники);

1. мета – дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану; стратегія – найдієвіші способи для досягнення мети;

2. тактика – конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);

3. контроль – яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність

4. товарної політики підприємства.

Отже, маркетинг – це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої – це пом’якшення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозиції.