3.6 Политическая и правовая среда

В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:

• Отношение политики к сфере бизнеса. Какова политика правительства относительно организации дочерних предприятий, экспорта и т.д.

• Государственное законодательство. Какие конкретные меры и законы принимаются госу дарством, и как они влияют на маркетинг? К данному законодательству, можно отнести:

• Законы, регулирующие конкуренцию:

• Законы, регулирующие экономическую конкуренцию

• Законы, регулирующие ценообразование

• Европейское законодательство о картелях

• Законы, защищающие права потребителя

• Законы о доходах

• Законы и меры по охране окружающей среды  ♦ Возрастающее влияние общественного мнения. При проведении маркетинговой политики общественное мнение становится все более мощным фактором благодаря деятельности организаций (союзов), потребителей, а также в результате развития современных средств связи.  Принятие во внимание влияния общественного мнения, т.е. потребителей, на ситуации называется консьюмеризмом (см. раздел 3.3.5).

3.7 Географическая среда

Распад Советского Союза привел к усложнению торговых связей между Россией и бывшими союзными республиками. В целом это оказывает негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности роста.  В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного). Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.  Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.  Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд. В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием: «Кока-Кола», «Левис», «Шанель» — являются примерами таких марок. Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.  Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд.. Процесс стратегического маркетингового планирования и стратегия маркетинга

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

• Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и. микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

• Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.

• Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

• на какие рынки ориентируется компания,

• какие цели она преследует,

• какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким образом, «внешним» запросам стратегического и СБП - планирования.  Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:  1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)  Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.  2. Анализ внутренней среды компании  Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.  3. Анализ внешней среды  Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.  4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов  Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие дели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.  5. Постановка целей.  Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.  6. Разработка альтернативных стратегий  Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.  7. Выбор стратегии  8. Разработка маркетинговой стратегии  Маркетинговая стратегия определяет, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне ПРК.  9. Разработка годового операционного плана маркетинга. 10. Исполнение плана и контроль  Мониторинг результатов, в случае необходимости — корректировка планов.