2.3 Торговые компании, торговые посредники и услуги

Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой политики и т.д.).

2.4 Покупатели

В макроэкономике «рынок» — это: «соотношение спроса и предложения на товары». Рынок может рассматриваться как:

• конкретный рынок: место, где физически присутствуют покупатели и продавцы определенного товара (например, рыбный рынок или рынок продовольственных товаров);

• абстрактный рынок: отношения между предложением и спросом на определенный то вар 15ез физического присутствия покупателей и продавцов товаров. Например, рынок нефти. Абстрактный рынок в макроэкономике — это отправная точка различных теорий, касающихся поведения покупателей и продавцов (см. раздел 3.3.2).

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин «покупатели» часто является синонимом термину «рынок».  Далее понятие рынка может быть уточнено различными способами:

• рынок определенной потребности: рынок досуга;

• рынок определенного продукта: рынок видеотехники;

• рынок определенного географического района: российский рынок;

• рынок определенного периода времени: рынок в 2004 году рынок определенной группы покупателей:

- потребительский рынок: покупатели — физические лица или домохозяйства (конечные потребители);  - промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели — юридические лица):  - промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;  Примечание: термин «промышленный рынок» может употребляться в двух различных значениях — как рынок не частных потребителей в целом, либо только как часть этого рынка.

• институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);

• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);

• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;

• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны; и др.

Представленные типы рынков определяют характеристики потребностей, покупательское поведение, способы коммуникации и т.д. Поэтому комплекс маркетинга компании, находящейся на одном рынке, будет отличаться от комплекса маркетинга на другом рынке.  Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов.  Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.  Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).  В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга.